Pazar, Ağustos 30, 2009

Halloldu....

Evet, problem halledildi.

Artık bu blogun şablonunu da yönetimini de yapabiliyorum. 

Şayet hala izleyicileri kaldıysa, yazılarını bekliyorum. 

Kimbilir belki ben de yazarım.

Belki blog yeniden bir hareket görür.

Akademisyenler uyumuyorlar ya...

Blogun Şablonunu Değiştiremiyorum

Uzunca bir süredir yazı göndermediğim bu blog, hareketsiz kalmış. 

Şimdiki durumda sadece yazı gönderebiliyor, ama şablonunu yeniden düzenleyemiyorum. Her ne oldu ise, blogun bu işlevi faal değil. 

Bu yazıyı da belki bir gören olur da, yol gösterir beklentisiyle yazdım.

Cuma, Ocak 26, 2007

Yavuz Odabaşı'yla Blog Turu

Değerli Meslektaşım, Yavuz Odabaşı’nın “Tüketim Kültürü” kitabının yeniden basılması vesilesiyle yönelttiğim sorulara verdiği cevaplarla ben de “blog turu”na katılıyorum.
Sorularımın bir miktar uzunca olduğunu siz de fark edeceksiniz.
Yavuz Hoca’nın cevaplarına başka bir kaynakta yazdıklarını da eklemenin uygun olacağını düşündüm. Eklentinin özellikle son bölümündeki Ogilvy’den alıntıya dikkatinizi çekerim. Newton’cu yaklaşımın bir başka şekilde ifadesini içeriyor.
Blog turuna katkılarından dolayı Zeyneb’e de Özgür’e de teşekkürler


1."Tüketmek tükenmektir" ve "tüketmek yaşamaktır" algılarından hangisinin galip gelmesini arzu edersiniz?

Bu iki görüş ve yaklaşımdan ikincisi hem kişisel olarak bana, hem de akademisyen olarak düşüncelerime yatkın geliyor. Araştırmalarıma göre elde ettiğim bir sonuç olarak diyebilirim ki yaşam bir sanattır. Tüketmek de yaşamın vazgeçilmez önemdeki bir öğesi olarak, sanattır. Yok eden, her şeyi hoyratça kullanıp bitiren bir tüketim anlayışının ötesinde, yaşamda mutluluklar, özgürlükler getirebilen ve içinde yaşadığı dünyayı yok etmeyen bir tüketimi insanlığın gerçekleştirmesinin olanaklı olduğunu düşünüyorum.

2. Pazarlama akademisyenlerinin tüketime bakış ortalamalarıyla pazarlama uygulamacılarının tüketime bakış ortalamaları karşılaştırılabilseydi nasıl bir tablo ile karşılardık? Ölçme
zorluğunu kabul ediyor, ama yine de iki kesim arasında bir fark olup olmadığına ilişkin izlenimlerinizi merak ediyorum. Bu bağlamda, Newton'cu ve Quantum'cu bir ayrımın anlamlılığı konusunda görüşleriniz?

Akademisyenlerin tüketime daha çok olumsuz bir tavır ve görüşle yaklaştığını söylemek olanaklı. Çünkü geleneksel yaklaşım, üretimi asıl egemen olan ve birincil önemdeki faaliyet olarak görürken, karşıtlığında tüketimi ikincil, yok edici ve olumsuz niteliklerle ele alıp, değerlendirmektedir. Hâlbuki her ikisini de önemli olarak kabul edip, birbirine üstünlüklerinin sözkonusu olmadığı bir dünyayı arayabilmeli ve bulabilmeliyiz.

Uygulamacılar ise tüketimi daha çok araçsal amaçlar için hoşgörüyle görebilmekteler. Varlıkları ve gelişmeleri ne kadar tükettirebildikleriyle bağlantılı olarak göründüğünden, akademisyenlere göre tüketim olayına daha yatkın gibi görünüyorlar.

Newton ve Quantum’cu bakış açıları söz konusu olursa, çok genel olarak ifade etmek gerekir ki, nerede durduğunuza ve nereden baktığınıza göre herşey ve önemi görecelidir. Her şeyin birbiriyle bağlantılı olduğu ve bir bütün içerisinde ele alınması gerektiğini düşünüyorum. Tek tek parçalar/değişkenler yerine bütünü görmek gerektiği görüşündeyim.

3. Pazarlama akademisyenlerinin tüketimi algılama ve tanımlamalarıyla, onların madde, beden, beyin, gönül, ruh ve daha üst düzey kişisel "fakülte"leri arasında bir ilintiden söz edilebilir mi?

Evet edilebilir. Özellikle batılı ülkelerde pazarlama konusunda çalışan akademisyenlerden bir kısmı, yeni açılımlar içerisinde, akıl ve ruhun birlikteliği konusunda bazı yaklaşımlar sergiliyorlar. Son yıllarda gördüğümüz pazarlamada aşk, duygu ve duyularımıza hitap eden yaklaşımlar, sadece akılcı yaklaşımların ötesine geçen uygulamaları başarıyla ortaya koyuyorlar. Hatta bu konuda Sabah Business dergisinde çıkan “Ben Tüketiciyim: Hem Akılcıyım Hem de Duygusalım” başlıklı çalışmam da, bu değişimi ülkemiz okurlarına anlatmayı amaçlamıştır. Doğal olarak, bu konuda dünyada çalışan akademisyenlerin çalışmalarından da olumlu biçimde etkilendiğimi söylemem gerekir.

4. Madde-çevre koşulları, bedensel özellikleri, IQ'ları, EQ'ları, ve (hem Social Quotient hem de Spritiual Quotient anlamında) SQ'ları insanların özellikle kültürel tüketimi "tüketmek" ya da "yaşatmak" olarak algılamalarıyla ilgili olabilir mi?

Evet, ilgili olabilir. Çoklu zeka kavramının her yerde kuramsal olarak gelişmesi ve sonuçta da pazarlamada da geniş bir uygulama alanı bulmasıyla sözünü ettiğiniz bütün kavramların birbirleriyle etkileşimleri ve bağlantıları doğal olarak öne çıkıp, incelenebilmektedir.

Yavuz Bey, Radikal’in internet baskısındaki bir yazısında şunları yazmış: (22 Haziran 2006)

“Küreselleşme ve Yeni Dünya Düzeni'nin zıtlıklarından ve çelişkilerinden oluşan 21. yüzyıl ekonomisinin hızlı değişen yapısını ve çoğulcu kültürünü açıklamaya çalışan, dünyanın önemli pazarlama ve marka uzmanlarından biri olan Jay Pattisall'a göre, hızlanmış bir kültür içinde yaşıyoruz.
Bu, sadece internet ve iletişimde değil, yaşamın her alanında kendini hissettiriyor. Latince 'E Pluribus Unum' (çokluktan birliğe) deyiminin , 'E Una Pluribu' (birlikten çokluğa) dönüşmesine yaşantımızda şahit oluyoruz diyor J. Patrisall. Çok değişik yaşam biçimlerinin ve kültürün bir arada bulunabilmesinin olanaklı olması bu oluşumun bir sonucudur denilebilir. Tek tipleşmenin aksine, çeşitlenmiş ve farklılaşmış yaşam biçimlerinin, yaratılan yaşam anlamları etrafında bir arada bulunabilmesi zenginlik olarak görülüyor. İşletme ve yönetim alanındaki önemli düşünürlerden J. Ogilvy'e göre; günümüzün düşünce ve yaşam tarzında 'ya o, ya da bu' değil, 'hem o, hem de bu' şeklindeki sentez egemen olmaktadır. Birbirlerine zıt ve çelişkili gibi görünenlerin 'aynı anda' ve 'bir arada' olabileceğinin fark edilmesi görüşü ve eğilimi dünyada hâkim oluyor.” (Vurgular bana ait.)

Cumartesi, Kasım 04, 2006

Pazarlama Kongresi Kaç ‘Gugıllık’

Daha Güçlü Bir Türkiye İçin Daha Çok Kongre İstiyoruz!

Bir TV reklâmında iki yaşlı dosttan biri diğerine, “Sen zaten bu programı sevmezsin, artık gidersin. diyor, diğeri de, “Niye gidecekmişim, ne güzel Pakpen’li evi bulmuşum” deyip koltuğa iyice yerleşiyor. Onun gibi ben de, “siz zaten Pazarola’yı, PazarAkademi'yi okumazsınız, artık başka köşelere gidersiniz.” diyeceğim. Ama yine de siz bilirsiniz.

Haberiniz oldu mu, bilmem. Geçen hafta İzmir’de bir Pazarlama Kongresi yapıldı. Geçen ay da İstanbul’da Marketingİst düzenlenmişti. Kendilerine “Pazarlamanın emekçileri” sıfatını yakıştırdığım onbinlerce pazarlamacı Marketingİst ile hayatın içine girmeyi başarmışlardı. Gel gelelim, 11. Ulusal Pazarlama Kongresi’ne katılan MarketingEğitist’ler (pazarlama eğitimcileri) veya (İzmir’i de katarak söylersek) Pazarlamaİzm’ciler) varlıklarını ne halka ne de pazarlamacılara hissettirebildiler. Pazarlama sevdalılarının bunun sebepleri üzerinde durup düşünmesi lazım. PazarlamaEğitistleri’nin kendilerinin tam beceremedikleri ve daha henüz birbirlerine bile doğru dürüst anlatamadıkları pazarlamayı iş âlemine ve halka nasıl anlatacaklarını cidden merak ediyorum.

Pazarlamanın kongresi olur da kongrenin pazarlaması olmaz mı? Olur, olmasına da, “Pazarlama” gibi “Kongre Pazarlaması da maalesef hak ettiği bir değere ve öneme sahip olamadılar.

Kongre Pazarlaması”nın incelikleri bir kitap doldurur. Birkaç noktasına işaret ederek yazımızı tamamlayalım.

Bir kere kongre düzenlemekle kongre pazarlamanın ayrılmaz ikizler olduğunu baştan kabul etmek lazım. Bir kongre önce doğru bir fikirle doğar. Bu fikir etrafında onlarca yıl sürecek, onbinlerce kişiyi ilgilendirecek bir ilişkiler ağı tasarlanır. Pazarlamanın bir ‘emprezaryo’ bir ‘maestro” olma görevi o anda başlar. Ondan sonra yıllar sürecek bir hazırlığa girişilir. Kongreyi kim düzenleyecekse, önce bu fikri ve konuyu kafasına iyice yerleştirir. Bunu, konunun ilgili uzmanlarına “satar”. Bu arada kongrenin planları hazırlanır. Bütçesi, muhtemel yerler, tesisler, organizasyonu, ilgili kişiler, nasıl etkilenecekleri, yerin ve mekânın hangi yönlerinin öne çıkarılacağı, hangi tür konulara el atılacağı, o yılki temanın ne olacağı, tanıtımın nasıl yapılacağı, “müşteri çekmek”, katılımı arttırmak için neler yapılacağı, kimlerle ilişkilere geçileceği, kongre sırasındaki gezi, konuşma, yemek, toplantı, tartışma, uygulama vs. türünden faaliyetler, kimlerden destek alınacağı, sponsorluklar, şovlar, kongre duyuruları, yayınlar, aktiviteler ve benzeri bir dizi faaliyet, büyük bir orkestra titizliğiyle hazırlanır.

Günü gelince hazırlıklar sahneye konur, oyun, yani kongre, oynanır ve kongre sonrası faaliyetlere girişilir. Öncesiyle, sırasıyla, sonrasıyla tam bir pazarlama süreci yaşanır. Ardından kongrenin biri biter, diğerine başlanır. Vesaire.

Memleketimiz kongre pazarı bakımından her türlü imkân ve avantaja sahip. Denizli, Bursa, Konya, Kayseri, Trabzon potansiyel vadeden şehirler. Kongrenin konusuna ve katılımcılarına bağlı olarak minicik bir köy/kasaba dahi kongre için çok cazip bir mekân olabiliyor. Davos’u ne zannediyorsunuz? Bir kongre turisti normal turiste oranla dört kat daha fazla para bırakıyor. Türkiye’nin kongre gelirlerini kolaylıkla on katına yani 2 milyar dolara çıkarabilecek potansiyele sahibiz. Yeter ki, birileri “kongre pazarlaması”nı ciddiye alsınlar. İşi iyi yapsınlar.

“Kongre pazarlaması” sadece kongre turizminden ibaret değil. Kongrelere katılanlar da sadece turist değil. Biliyoruz ki, kongreye katılanlar kendi ülkelerinde belli konularda ilerlemiş, bilinen, karar verici, bir laf ettiği zaman sözü dinlenen insanlar. Bu insanları memnun edebilirseniz, dünyaya derdinizi anlatabiliyorsunuz. Dünyaya sesimizi duyurmak istiyorsak, yaz-kış bol bol kongre yapmalıyız.

Daha güzel bir Türkiye için daha çok kongre, lütfen.

Kongreler ilgili konuda çalışan akademisyenleri bir araya getirir. Kongre, yeni konuların konuşulmasına zemin hazırlar. Kongre daha sonra pişecek yemekler için tarlaya tohum ekmek gibidir. Hatırlarım, ABD ’80 yıllarda Doğu Avrupa ile ilgili kongreler yapıyordu, sonunda Berlin Duvarı yıkıldı. ‘90’lı yıllarda Türk Dünyasıyla ilgili kongreler yapıyordu. Bütün batılı şirketler, şimdi o ülkelerde milyar dolarlık bağlantılara giriştiler. Şimdi, bizi oradan tekme-tokat atmaya çalışıyorlar.

Kongreler, akademik yayınların seyrini etkiler. Yurt dışındaki bilimsel kongreler, aynı zamanda birer “beyin fuarı” olarak da vazife görür. Orada parlak beyinler kendini göstermek, kendilerinden daha parlak beyinler tarafından keşfedilmek peşine düşerler.

Yanılıyor olmayı çok istiyorum ama maalesef gerçekler bizde böyle tezahür etmiyor, bizim “Pazarlamaİzm’cilerimiz doçentlik sınavına puan yetiştirmek için kongrelere koşuyorlar. Pazarlama kongrelerini pazarlamak durumundaki pazarlamacılar bu gidişe ne zaman dur diyecekler merak ediyorum.

Pazarlamacıların kongresinin “Kaç Gugıllık?” olduğunu merak ettim. Şayet siz de merak ediyorsanız, işte sonuçlar. “11. Ulusal Pazarlama Kongresi” yazdığınızda, Google size sadece 41 link (786 sonuç) veriyor. “Pazarlama Kongresi” karşılığında link sayısı 182 (sonuçlar 9.770)’e, “Pazarola” yı merak ederseniz, 198 (25.800) “Marketingİst”i sorarsanız, 444 (31.500) yere adres veriyor.

Durum budur.

PazarlamaEğitistleri’ne de Pazarlamaİzm’cilere de bol Google’lı günler diliyorum.

Perşembe, Mayıs 11, 2006

Sevgili kişi, grup, firma, kurum,
Geçen gün sayfanı gördüm. Sanırım o anlık ihtiyacımdan dolayı aradığım bilgiye senin web sayfanda rastladım. Çok fazla zamanım yoktu ve işe koyuldum. O da ne? Kullanıcı değilsem, ne bilgiye ve ne de senin hakkında detaya sahip olamayacağımı söyleyen uyarılar yazdın. Peki, dedim ve üyelik formuna geçtim. Aman Allah'ım! Bunca soru ile neyi analiz edeceksin ki? Yine de şansımı denedim. Oysa genelde bu durumlarda, başka sayfalara geçerim. Neyse ki o gün şanslıydın. Gerekli-gereksiz onca boşluk doldurmadan sonra, gönder tuşuna tıkladım. Bir uyarı daha! Bilgiler eksik, hatalı harf-sayı kullanımı, "form elimize ulaşır ulaşmaz bilgileriniz gözden geçirilip, size dönülecektir"...Bunun için sana çok kızdım. Vaktimi aldın! İstediğimi vermedin. Sadece adım ve mail adresim, belki telefon numaram neyine yetmiyor ki? İlk geliş için yeterli değil mi? Sen daha sonra beni arasan ve detayları alsan, bu ahret suallerini orada sorsan olmaz mı? Üstelik tüm bu formları doldurduktan sonra, hakkımda nasıl bir çıkarıma sahip oluyorsun. Şimdiye dek, sadece birkaç firmadan doğum günümü kutlayan mesajlar aldım. Yani, kullanmayacağın bilgiler için beni kendinden soğutman gerekli miydi? Aradığımı başka yerlerden buldum. Ama bilmeni isterim ki; senin gibi düşünenlerin sayısı hiçte az değil. Ben de müşteri aşığı birilerini bulmuşken, içimi dökeyim dedim. Sen bunu belki de hiç okumayacaksın!
Bir sanal müşteri-araştırmacı-Internet manyağı

Salı, Nisan 25, 2006

DONDURULMUŞTUR!

BU MEMLEKETTE MÜŞTERİYE VE PAZARLAMAYA GERÇEKTEN AŞIK, ONU BAŞKALARINA
DA SEVDİRMEYİ KENDİNE GÖREV EDİNMİŞ YEPYENİ PAZARLAMA AKADEMİSYENLERİ
YETİŞİNCEYE KADAR BU BLOG DONDURULMUŞTUR!

KIRICI OLMAMAK İÇİN BAŞKA SÖZ SÖYLEMEK, EK AÇIKLAMADA BULUNMAK İSTEMİYORUM.

ŞİMDİYE KADAR KATKISI OLANLARA TEŞEKKÜR EDİYORUM.
HEPSİ ARŞİVDE TARİHE MAL OLDULAR.

SAĞ OLSUNLAR, VAR OLSUNLAR, BOL OLSUNLAR!



Not: Blog etiğinden haberdarım, bilerek büyük harfle (uppercase) yazdım.

Pazartesi, Nisan 24, 2006

DONDURULDU!

BU MEMLEKETTE MÜŞTERİYE VE PAZARLAMAYA GERÇEKTEN AŞIK, ONU BAŞKALARINA DA SEVDİRMEYİ KENDİNE GÖREV EDİNMİŞ YEPYENİ PAZARLAMA AKADEMİSYENLERİ YETİŞİNCEYE KADAR BU BLOG DONDURULMUŞTUR!

KIRICI OLMAMAK İÇİN BAŞKA SÖZ SÖYLEMEK, EK AÇIKLAMADA BULUNMAK İSTEMİYORUM.

ŞİMDİYE KADAR KATKISI OLANLARA TEŞEKKÜR EDİYORUM.
HEPSİ ARŞİVDE TARİHE MAL OLDULAR.

SAĞ OLSUNLAR, VAR OLSUNLAR, BOL OLSUNLAR!

Pazar, Nisan 09, 2006

Pazarlama, pazarlama yaklaşımları ve anlambilimsel bir kavram olarak meronimi...

Prof. İsmail Kaya’yla yaptığımız müzakerenin birkaç küçük parçasını buraya alırsam daha önceki yazıları okumayanlar da konunun içine rahatlıkla girebilirler. Ayrıntılı takip etmek isteyenler içinse aşağıda kronolojik olarak ilgili linkleri vereceğim.

Diyorum ki:

Takıldığım konu şu; özellikle son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat ediliyor. Tabii, pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Bunu kabul ediyorum. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum söz konusu burada... Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan "pazarlama"yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz? Kendi ellerimizle bir "körün fili" algısı yaratıyor olmayalım.

Bilmiyorum, sadece soruyorum.
…….
Hoca'nın ifadesiyle "İnsanın olduğu yerde pazarlama vardır." ilkesini benimsersek "İnsanın olduğu yerde birçok pazarlama yaklaşımı olacaktır." ilkesine de ulaşırıız. Özellikle yaklaşımları (approach) tırnak içinde kullandığıımı farketmişsinizdir. Hatta bunlara tahminler (approximation) veya faraziyeler (assumption) bile diyebilir miyiz? Evet. Buradan baktığımızda daha çok yaklaşımlar, yaklaştırmalar ve varsayımlar ortaya çıkacaktır. Olmazsa olmaz zaten. Bunların bir kısmı silinip yok olacak, bir kısmı büyük pazarlama havuzuna gerekli katkıyı yapıp kendini imha edecek, bir kısmı da daha uzun süre varlığını koruyacaktır.

Algılarda, pazarlamanın "stratejik" olmaktan "taktik" bir konuma düşmesi endişesi taşıyorum.

Tabii, benimki de bir yaklaşım...

Buna karşılık Prof. Kaya’nın katkısı ise şöyle oldu:

Yeni yeni sıfatlar ortaya çıkacak. Bu bir beklenti. Bol sıfatla anılmak pazarlamanın daha iyi anlaşılmasına mı yardımcı olacak yoksa dikkat saptırma, konuyu dağıtma, algı bozulmasına mı yol açacak? İşte bunu konuşuyoruz.
…….
Pazarlama bir resim gibi iki boyuta, ne de cisimler uzayında üç boyuta sığdıırılacak kadar sade. Çok boyutlu ve gökkuşağı kadar “renkli” bir konu. Onun bilinen binlerce renk tonuna yeni tonlar ekleyebilmek için pazarlama yöneticileri ömür boyu çaba harcıyor. Pazarlamaya bakışın bir uzantısı olan uygulamalar da pazarlamanın özel ve farklı yönlerini ortaya çıkarıyor. Pazarlama kelimesinin başına getirilen her sıfat pazarlamanın bir başka özelliğine vurgu yapıyor.
…….
Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını biliyoruz. Nitekim, yüzlerce sıfatıyla birlikte anılan “pazarlama yaklaşımları” arasında belli ilişkiler kurulabiliyor. Bazen aynı bir yaklaşıma farklı bir isim yakıştırılırken, bazen de aslında farklı yaklaşımlar tek bir “yafta” altında pazara sürülebiliyor. Bunları sistematik bir bütünlüğe kavuşturmaya ihtiyaç var. Aksi halde, A. Selim Tuncer’in endişeleri gerçek olacak. Bir yandan da Antoine St.Exupery’nin şu sözünü hatırlıyorum: “Mükemmellik, ekleyecek bir şey kalmadığında değil, alınacak (atılacak) bir şey kalmadığında oluşur.” Mükemmelliği giden yolda olduğumuzu hissediyorum. Önce bir ekleyelim. Sonra eleyelim.

Sıfatlar arasındaki ilişkileri takip edebilmek ve ardından bunları “pazarlama” anlamını bütünleyen bir sistematiğe kavuşturabilmek için, bilinen pazarlama terimlerini (pazarlama yaklaşımlarını) sınıflandırmaya ihtiyacımız var.

Sınıflandırma için de Prof. Kaya’nın bir yöntem önerisi var. Katılıyor ve yararlı olacağını düşünüyorum.

Bu müzakerede, temelde bir ayrışma söz konusu değil, buna, belki karşılıklı zenginleştirme diyebiliriz.

Dikkat ettiyseniz ben, algılarda yer edebilecek yanlış bir oluşumdan kaygılanıyorum. Öyleyse algılara hükmedecek kavramlar üzerinde bir çözümlemeye gidecek olursak, belki konuyu biraz daha netleştirebiliriz. Bu konuda, parça-bütün ilişkisini çözümlemek ve sonra da bu çözümleme doğrultusunda hareket etmek hepimizin işini kolaylaştırabilir.

Nicolai Tufar’ın bir doktora tezi önerisinden yalnızca konumuzla ilgili bölümü alıntılayacağım. Görebildiğim kadarıyla bu konuda yeterince Türkçe kaynak yok.

Tezimizin konusunu oluşturan meronimi kavramı yapısal anlam bilimi (structural semantics), biçimsel anlam bilimi (formal semantics) ve tümcelerin değil sözcüklerin karşıtlığının ele alınmasından dolayı sözlüksel anlam bilimi (lexical semantics) üzerine yazılmış çalışmalarda karşımıza çıkmaktadır.

Cruse, meronimiyi taktirde X, Y’nin bir meronimidir (Cruse 1986: 160). Murphy, meronimi tanımını genişleterek şöyle yapmıştır:
X, Y’nin bir parçasıdır; Y kısmen X’tir; X’ler, Y’lerdir, örneğin: alüminyum, bisikletin bir parçasıdır, bisiklet kısmen alüminyumdur (Murphy 2003:231).
………
Meronimi, hiponimi ile de karıştırılabilmektedir. Meronimi, parça-bütün kavramını belirtirken, hiponimi, bir nesnenin bir üst sınıfa dahil olduğunu göstermektedir. Başka bir deyişle, hiponimi, X, Y’nin türüdür, meronimi ise X, Y’nin parçasıdır. Örneğin:
parmak, elin parçasıdır (meronimi); köpek bir hayvan türüdür (hiponimi) (Crystal 2003: 289).
………
Meronimi, holoniminin karşıtıdır. Parmak, elin meronimi ise, el, parmağın holonimidir. Meronim – holonim ilişkileri hiyerarşiktir ve bir tür anlam zinciri oluşturmaktadır. Her zincirin başında
global holonimi vardır. Örneğin: tırnak elin meronimdir – el, tırnağın holonimidir; el, kolun meronimidir – kol, elin holonimidir; kol vücudun meronimidir – vücut, kolun holonimidir: vücut, bir global holonimidir (Cruse 2003: 248).
…….
Bir nesnenin tüm parçaları
meronimi olarak tasnif edilemez. Yere düşüp kırılan bardağın her bir parçası bir meronim değildir. Bir bütünün bir parçası bir görev üstleniyorsa meronim – holonim ilişkisine girebilir. Bir bütünün bir parçası üstlendiği görevi yerine getiremeyecek duruma gelir veya bütünden ayrılır ise onun meronimi olmaktan çıkmaktadır. Örneğin bir arabanın tekerlekleri arabayı taşıdığı sürece arabanın meronimidir, arabadan ayrıldığı taktirde meronim olmaktan çıkar. Holonim (üst terim) ise içermesi gereken meronimleri yitirdiğinde işlevini ya tamamen ya da kısmen yitirebilir: Tekerleği olmayan araba işlevini yerine getiremez, ancak bir parmağı eksik el işlevini kısmen yerine getirir. Böylece meronimik parça-bütün ilişkisinde parça zorunlu olabilir veya olmayabilir. Ayrıca meronimlerin ayrılabilir ve ayrılamaz olma özelliği ve buna bağlı olarak holonimi ile bağlılık derecesi de şu şekilde örneklendirilebilir: sakal, yüzün ayrılmaz parçası değildir, kolu olmayan kapılar da vardır ancak sapı olmayan kaşık yoktur (Cruse 2003:248).

John Lyons, parça bütün ilişkilerinin önemli bir özelliği olan geçişlilik
(transitivity) konusuna şu şekilde değinmektedir: X, Y’nin parçası ve Y, Z’nin parçasıdır. Bu durumda X, Z’nin parçası ise bu meronimik ilişki geçişlidir: parmak elin parçası, el ise vücudun parçasıdır, dolayısı ile parmak vücudun parçasıdır (geçişli); kol, kapının parçası, kapı ise evin parçasıdır ancak kol evin parçası değildir (geçişsiz). Lyons’a göre bu tutarsızlığın sebebi, parça-bütün ilişkisinin tek tip bir kavram olarak değil, içinde bir çok çeşidi barındıran bir kavram olduğudur (Lyons 1977: 312-313).

Geçişlilik meselesi konusunda Lyons’tan sonra birçok araştırma yapılmıştır. Iris, Litowitz ve Evens
holonimi – meronimi ilişkisini dört ayrı modele bölmüşlerdir (Iris vd. 1988: 272-276):

1. İşlevsel parça (the functional component): parça, bütünün sadece yapısal bir öğesi değil, aynı zamanda işlevsel bir parçasıdır. Bütün, meronimi ilişkisinde bulunduğu parçayı yitirdiğinde işlevini de yitirir: araba - arabanın motoru, bisiklet - bisikletin tekerleği. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişli değildir.

2. Bölünmüş bütün (the segmented whole): Bir bütün, yapısal olarak parçaların tümünden oluşmaktadır. Bütünün genellikle bir işlevi yoktur: protakalın dilimleri. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişlidir.

3. Grup ve öğeleri (collections and members): Meronimi, bütünün içine aldığı parçalardan biridir: koyun sürüsü ve tek koyun. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişlidir.

4. Gruplar ve alt gruplar: Grup ve öğeleri ilişkisinin basitleştirilmiş hâlidir. Burada meronimi, kendi içerisinde bir grup oluşturur ve birden fazla meronim içerir: Hint-Avrupa dilleri ve Germen dilleri. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişlidir.
Ayrıca meronimik zincirlemeler kurulduğunda tek tip meronimik bir model kulanıldığında geçişlilik sağlanmaktadır, farklı tip modeller kullanıldığında geçişlilik bozulabilir (Iris 1988: 261-288).

Chaffin, geçişlilik meselesine farklı bir şekilde yaklaşarak meronimik ilişkileri şu altı sınıfa ayırmaktadır (1992: 262):

NESNE-PARÇA, OLAY-KAHRAMAN, GRUP-ÖĞE, BÜTÜN-KESIT, SÜREÇ-ADIM, ALAN-MEKAN, NESNE-MADDE.

Chaffin ayrıca meronimin taşıyabileceği şu dört unsuru tespit etmiştir (1992:262-263):

1. Parçaların bütünden ayrılabilir nitelikte olması: Bütün, kendi içerisinde bir kavram ifade etse de parçaları ayrılabilir niteliktedir; el-parmak.

2. Parçaların mekan ve zaman açısından bütünden ayrılması: Parça, bütüne dahil olsa da mekan açısından (araba-tekerlek) ya da zaman açısından (büyüme-erginlik) ayrıdır.

3. İşlevsel olma: Parçalar, bütününün işlevini koruması açısından önemli rol oynar; araba-tekerlek.

4. Homeomeronimi: Parça, bütünün aynı özelliklerine sahip olabilir; portakal-dilim.
Her sınıfın, meronimin hangi unsurunu taşıyabileceği ve hangisini taşıyamayacağı aşağıdaki tabloyla belirtilmiştir (Chaffin 1992: 263):



Evet, pazarlama ve pazarlama yaklaşımları arasındaki ilişkiyi bu anlambilimsel ilişkiler çerçevesinde bir yere oturtabilirsek belki yüreğime birkaç damla su serpilir.

Acaba biz de mi suçluyuz? | A. Selim Tuncer
Gelecekte Pazarlama...(8) | Prof. Dr. İsmail Kaya
Pazarlamaya sıfat yakışır mı? | Prof. Dr. İsmail Kaya
Bu kez mazrufu değil, zarfı önemsiyorum | A. Selim Tuncer
Pazarlamayı tanımak, sıfatları tanımak | Prof. Dr. İsmail Kaya

Perşembe, Nisan 06, 2006

Pazarlamayı Tanımak, Sıfatları Tanımak

Pazarlamayı tanımak, bir sanat eserine anlam yüklemek gibi bir iş. Farklı anlam ve algılamalar çağrıştırabiliyor. Bir sanat eserinin gücü, bir yandan herkeste ortak çağrışımlar yaptırabilmesinde, bir yandan da olabildiğince çok değişik anlamlara kapı açmasında yatıyor. Monolisa’nın yüzündeki ifade bize her seferinde yeni bir mesaj sinyallediği için güçlüdür, diyebiliriz. Nitekim, yüz tanıma ve yüzdeki ifadelerle duygular arasında ilişki kurma amacıyla geliştirilmiş bir yazılım kullanılarak gerçekleştirilen analizlerde bu ünlü portrenin yüksek oranda hüzün yanında bir tebessüm ve inceden bir alay da içerdiği saptanmıştı. Bu inceden alayın bir sebebi olabilir mi bilmiyorum ama, bir yoruma göre, Leonardo Da Vinci bu resmi aynada kendine bakarak yapmış.[1]

Pazarlama bir resim gibi iki boyuta, ne de cisimler uzayında üç boyuta sığdırılacak kadar sade. Çok boyutlu ve gökkuşağı kadar “renkli” bir konu. Onun bilinen binlerce renk tonuna yeni tonlar ekleyebilmek için pazarlama yöneticileri ömür boyu çaba harcıyor. Pazarlamaya bakışın bir uzantısı olan uygulamalar da pazarlamanın özel ve farklı yönlerini ortaya çıkarıyor. Pazarlama kelimesinin başına getirilen her sıfat pazarlamanın bir başka özelliğine vurgu yapıyor.

Pazarlamanın sıfatları hakkında A. Selim Tuncer Yazdı:[2]Doğrusu pazarlama, eksik ya da yanlış anlamalara çok fazla yol açabilecek bir sözcük değil. Gerçi pazar, pazarcı, pazar esnafı, mahalle pazarı gibi yerleşik kullanımlar, belli bir anlam daralmasına neden oluyor ve sözcüğün kavramsal zenginliğini önleyebiliyor. Bu da doğru. Ama biz, pazarlamayı doğru anlamasını ve yorumlamasını zaten pazarcı esnafından ya da bir noter katibinden çok da beklemiyoruz. Vahamet daha yukarılarda!

“Özellikle son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat ediliyor. Tabiî, pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum da söz konusu olabiliyor. Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan "pazarlama"yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz? Kendi ellerimizle bir "körün fili" algısına yol açıyor olmayalım?

Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını biliyoruz. Nitekim, yüzlerce sıfatıyla birlikte anılan “pazarlama yaklaşımları” arasında belli ilişkiler kurulabiliyor. Bazen aynı bir yaklaşıma farklı bir isim yakıştırılırken, bazen de aslında farklı yaklaşımlar tek bir “yafta” altında pazara sürülebiliyor. Bunları sistematik bir bütünlüğe kavuşturmaya ihtiyaç var. Aksi halde, A. Selim Tuncer’in endişeleri gerçek olacak. Bir yandan da Antoine St.Exupery’nin şu sözünü hatırlıyorum: “Mükemmellik, ekleyecek bir şey kalmadığında değil, alınacak (atılacak) bir şey kalmadığında oluşur.” Mükemmelliği giden yolda olduğumuzu hissediyorum. Önce bir ekleyelim. Sonra eleyelim.

Sıfatlar arasındaki ilişkileri takip edebilmek ve ardından bunları “pazarlama” anlamını bütünleyen bir sistematiğe kavuşturabilmek için, bilinen pazarlama terimlerini (pazarlama yaklaşımlarını) sınıflandırmaya ihtiyacımız var.

Acaba bu maksatla, sınıflandırmayı şu temeller üzerinden yapabilir miyiz?

Kim(ler)e? (Hedef kitlenin öne çıkan özelliği itibariyle isimlendirme)

Ne? (Müşterilere sunulan temel değer üzerinden isimlendirme)

Nerede? (Pazaryeri veya ilişkinin yaşandığı mekanlar itibariyle)

Ne zaman? (Öne çıkan zaman boyutu itibariyle isimlendirme)

Neyle? (Baskın olan araç üzerinden isimlendirme)

Nasıl? (Kullanılan üslup veya stratejiye dayalı isimlendirme)

Görüşleriniz?

Salı, Nisan 04, 2006

Mazrufu değil, bu kez zarfı önemsiyorum

Öncelikle bir tashih... Prof. İsmail Kaya'yla kuramsal bir tartışmaya kalkıştığım düşünülmesin. Mazrufla ilgili olarak farklı tartışmalar elbette olacaktır, yapılmakta da zaten. Ama benim takıldığım yer orası değil. Eskilerin "Mühim olan zarf değil, mazruftur." diye bir sözleri vardır. Gerçi buna tam olarak katılmam, her ikisi de yerine göre önemlidir de, ben burada mazrufu değil zarfı önemsiyorum. Bu "yaklaşım"ları bir yerde tutacak büyük bir zarf olmazsa hepsi birer iskambil kağıdı gibi dağılır korkusunu taşıyorum. Yoksa, mazruf ne kadar önemliyse bu "yaklaşım"lar da önemlidir ve pazarlamanın tabii ki içeriğini oluştururlar.

Hoca'nın ifadesiyle "İnsanın olduğu yerde pazarlama vardır." ilkesini benimsersek "İnsanın olduğu yerde birçok pazarlama yaklaşımı olacaktır." ilkesine de ulaşırız. Özellikle yaklaşımları (approach) tırnak içinde kullandığımı farketmişsinizdir. Hatta bunlara tahminler (approximation) veya faraziyeler (assumption) bile diyebilir miyiz? Evet. Buradan baktığımızda daha çok yaklaşımlar, yaklaştırmalar ve varsayımlar ortaya çıkacaktır. Olmazsa olmaz zaten. Bunların bir kısmı silinip yok olacak, bir kısmı büyük pazarlama havuzuna gerekli katkıyı yapıp kendini imha edecek, bir kısmı da daha uzun süre varlığını koruyacaktır. Ama yenileri mutlaka olacaktır. Bu bakımdan "Gelecekte Pazarlama (8)"deki tahminlere tamamen katılıyorum.

Algılarda, pazarlamanın "stratejik" olmaktan "taktik" bir konuma düşmesi endişesi taşıyorum.

Tabii, benimki de bir yaklaşım...