Salı, Nisan 25, 2006

DONDURULMUŞTUR!

BU MEMLEKETTE MÜŞTERİYE VE PAZARLAMAYA GERÇEKTEN AŞIK, ONU BAŞKALARINA
DA SEVDİRMEYİ KENDİNE GÖREV EDİNMİŞ YEPYENİ PAZARLAMA AKADEMİSYENLERİ
YETİŞİNCEYE KADAR BU BLOG DONDURULMUŞTUR!

KIRICI OLMAMAK İÇİN BAŞKA SÖZ SÖYLEMEK, EK AÇIKLAMADA BULUNMAK İSTEMİYORUM.

ŞİMDİYE KADAR KATKISI OLANLARA TEŞEKKÜR EDİYORUM.
HEPSİ ARŞİVDE TARİHE MAL OLDULAR.

SAĞ OLSUNLAR, VAR OLSUNLAR, BOL OLSUNLAR!



Not: Blog etiğinden haberdarım, bilerek büyük harfle (uppercase) yazdım.

Pazartesi, Nisan 24, 2006

DONDURULDU!

BU MEMLEKETTE MÜŞTERİYE VE PAZARLAMAYA GERÇEKTEN AŞIK, ONU BAŞKALARINA DA SEVDİRMEYİ KENDİNE GÖREV EDİNMİŞ YEPYENİ PAZARLAMA AKADEMİSYENLERİ YETİŞİNCEYE KADAR BU BLOG DONDURULMUŞTUR!

KIRICI OLMAMAK İÇİN BAŞKA SÖZ SÖYLEMEK, EK AÇIKLAMADA BULUNMAK İSTEMİYORUM.

ŞİMDİYE KADAR KATKISI OLANLARA TEŞEKKÜR EDİYORUM.
HEPSİ ARŞİVDE TARİHE MAL OLDULAR.

SAĞ OLSUNLAR, VAR OLSUNLAR, BOL OLSUNLAR!

Pazar, Nisan 09, 2006

Pazarlama, pazarlama yaklaşımları ve anlambilimsel bir kavram olarak meronimi...

Prof. İsmail Kaya’yla yaptığımız müzakerenin birkaç küçük parçasını buraya alırsam daha önceki yazıları okumayanlar da konunun içine rahatlıkla girebilirler. Ayrıntılı takip etmek isteyenler içinse aşağıda kronolojik olarak ilgili linkleri vereceğim.

Diyorum ki:

Takıldığım konu şu; özellikle son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat ediliyor. Tabii, pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Bunu kabul ediyorum. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum söz konusu burada... Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan "pazarlama"yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz? Kendi ellerimizle bir "körün fili" algısı yaratıyor olmayalım.

Bilmiyorum, sadece soruyorum.
…….
Hoca'nın ifadesiyle "İnsanın olduğu yerde pazarlama vardır." ilkesini benimsersek "İnsanın olduğu yerde birçok pazarlama yaklaşımı olacaktır." ilkesine de ulaşırıız. Özellikle yaklaşımları (approach) tırnak içinde kullandığıımı farketmişsinizdir. Hatta bunlara tahminler (approximation) veya faraziyeler (assumption) bile diyebilir miyiz? Evet. Buradan baktığımızda daha çok yaklaşımlar, yaklaştırmalar ve varsayımlar ortaya çıkacaktır. Olmazsa olmaz zaten. Bunların bir kısmı silinip yok olacak, bir kısmı büyük pazarlama havuzuna gerekli katkıyı yapıp kendini imha edecek, bir kısmı da daha uzun süre varlığını koruyacaktır.

Algılarda, pazarlamanın "stratejik" olmaktan "taktik" bir konuma düşmesi endişesi taşıyorum.

Tabii, benimki de bir yaklaşım...

Buna karşılık Prof. Kaya’nın katkısı ise şöyle oldu:

Yeni yeni sıfatlar ortaya çıkacak. Bu bir beklenti. Bol sıfatla anılmak pazarlamanın daha iyi anlaşılmasına mı yardımcı olacak yoksa dikkat saptırma, konuyu dağıtma, algı bozulmasına mı yol açacak? İşte bunu konuşuyoruz.
…….
Pazarlama bir resim gibi iki boyuta, ne de cisimler uzayında üç boyuta sığdıırılacak kadar sade. Çok boyutlu ve gökkuşağı kadar “renkli” bir konu. Onun bilinen binlerce renk tonuna yeni tonlar ekleyebilmek için pazarlama yöneticileri ömür boyu çaba harcıyor. Pazarlamaya bakışın bir uzantısı olan uygulamalar da pazarlamanın özel ve farklı yönlerini ortaya çıkarıyor. Pazarlama kelimesinin başına getirilen her sıfat pazarlamanın bir başka özelliğine vurgu yapıyor.
…….
Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını biliyoruz. Nitekim, yüzlerce sıfatıyla birlikte anılan “pazarlama yaklaşımları” arasında belli ilişkiler kurulabiliyor. Bazen aynı bir yaklaşıma farklı bir isim yakıştırılırken, bazen de aslında farklı yaklaşımlar tek bir “yafta” altında pazara sürülebiliyor. Bunları sistematik bir bütünlüğe kavuşturmaya ihtiyaç var. Aksi halde, A. Selim Tuncer’in endişeleri gerçek olacak. Bir yandan da Antoine St.Exupery’nin şu sözünü hatırlıyorum: “Mükemmellik, ekleyecek bir şey kalmadığında değil, alınacak (atılacak) bir şey kalmadığında oluşur.” Mükemmelliği giden yolda olduğumuzu hissediyorum. Önce bir ekleyelim. Sonra eleyelim.

Sıfatlar arasındaki ilişkileri takip edebilmek ve ardından bunları “pazarlama” anlamını bütünleyen bir sistematiğe kavuşturabilmek için, bilinen pazarlama terimlerini (pazarlama yaklaşımlarını) sınıflandırmaya ihtiyacımız var.

Sınıflandırma için de Prof. Kaya’nın bir yöntem önerisi var. Katılıyor ve yararlı olacağını düşünüyorum.

Bu müzakerede, temelde bir ayrışma söz konusu değil, buna, belki karşılıklı zenginleştirme diyebiliriz.

Dikkat ettiyseniz ben, algılarda yer edebilecek yanlış bir oluşumdan kaygılanıyorum. Öyleyse algılara hükmedecek kavramlar üzerinde bir çözümlemeye gidecek olursak, belki konuyu biraz daha netleştirebiliriz. Bu konuda, parça-bütün ilişkisini çözümlemek ve sonra da bu çözümleme doğrultusunda hareket etmek hepimizin işini kolaylaştırabilir.

Nicolai Tufar’ın bir doktora tezi önerisinden yalnızca konumuzla ilgili bölümü alıntılayacağım. Görebildiğim kadarıyla bu konuda yeterince Türkçe kaynak yok.

Tezimizin konusunu oluşturan meronimi kavramı yapısal anlam bilimi (structural semantics), biçimsel anlam bilimi (formal semantics) ve tümcelerin değil sözcüklerin karşıtlığının ele alınmasından dolayı sözlüksel anlam bilimi (lexical semantics) üzerine yazılmış çalışmalarda karşımıza çıkmaktadır.

Cruse, meronimiyi taktirde X, Y’nin bir meronimidir (Cruse 1986: 160). Murphy, meronimi tanımını genişleterek şöyle yapmıştır:
X, Y’nin bir parçasıdır; Y kısmen X’tir; X’ler, Y’lerdir, örneğin: alüminyum, bisikletin bir parçasıdır, bisiklet kısmen alüminyumdur (Murphy 2003:231).
………
Meronimi, hiponimi ile de karıştırılabilmektedir. Meronimi, parça-bütün kavramını belirtirken, hiponimi, bir nesnenin bir üst sınıfa dahil olduğunu göstermektedir. Başka bir deyişle, hiponimi, X, Y’nin türüdür, meronimi ise X, Y’nin parçasıdır. Örneğin:
parmak, elin parçasıdır (meronimi); köpek bir hayvan türüdür (hiponimi) (Crystal 2003: 289).
………
Meronimi, holoniminin karşıtıdır. Parmak, elin meronimi ise, el, parmağın holonimidir. Meronim – holonim ilişkileri hiyerarşiktir ve bir tür anlam zinciri oluşturmaktadır. Her zincirin başında
global holonimi vardır. Örneğin: tırnak elin meronimdir – el, tırnağın holonimidir; el, kolun meronimidir – kol, elin holonimidir; kol vücudun meronimidir – vücut, kolun holonimidir: vücut, bir global holonimidir (Cruse 2003: 248).
…….
Bir nesnenin tüm parçaları
meronimi olarak tasnif edilemez. Yere düşüp kırılan bardağın her bir parçası bir meronim değildir. Bir bütünün bir parçası bir görev üstleniyorsa meronim – holonim ilişkisine girebilir. Bir bütünün bir parçası üstlendiği görevi yerine getiremeyecek duruma gelir veya bütünden ayrılır ise onun meronimi olmaktan çıkmaktadır. Örneğin bir arabanın tekerlekleri arabayı taşıdığı sürece arabanın meronimidir, arabadan ayrıldığı taktirde meronim olmaktan çıkar. Holonim (üst terim) ise içermesi gereken meronimleri yitirdiğinde işlevini ya tamamen ya da kısmen yitirebilir: Tekerleği olmayan araba işlevini yerine getiremez, ancak bir parmağı eksik el işlevini kısmen yerine getirir. Böylece meronimik parça-bütün ilişkisinde parça zorunlu olabilir veya olmayabilir. Ayrıca meronimlerin ayrılabilir ve ayrılamaz olma özelliği ve buna bağlı olarak holonimi ile bağlılık derecesi de şu şekilde örneklendirilebilir: sakal, yüzün ayrılmaz parçası değildir, kolu olmayan kapılar da vardır ancak sapı olmayan kaşık yoktur (Cruse 2003:248).

John Lyons, parça bütün ilişkilerinin önemli bir özelliği olan geçişlilik
(transitivity) konusuna şu şekilde değinmektedir: X, Y’nin parçası ve Y, Z’nin parçasıdır. Bu durumda X, Z’nin parçası ise bu meronimik ilişki geçişlidir: parmak elin parçası, el ise vücudun parçasıdır, dolayısı ile parmak vücudun parçasıdır (geçişli); kol, kapının parçası, kapı ise evin parçasıdır ancak kol evin parçası değildir (geçişsiz). Lyons’a göre bu tutarsızlığın sebebi, parça-bütün ilişkisinin tek tip bir kavram olarak değil, içinde bir çok çeşidi barındıran bir kavram olduğudur (Lyons 1977: 312-313).

Geçişlilik meselesi konusunda Lyons’tan sonra birçok araştırma yapılmıştır. Iris, Litowitz ve Evens
holonimi – meronimi ilişkisini dört ayrı modele bölmüşlerdir (Iris vd. 1988: 272-276):

1. İşlevsel parça (the functional component): parça, bütünün sadece yapısal bir öğesi değil, aynı zamanda işlevsel bir parçasıdır. Bütün, meronimi ilişkisinde bulunduğu parçayı yitirdiğinde işlevini de yitirir: araba - arabanın motoru, bisiklet - bisikletin tekerleği. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişli değildir.

2. Bölünmüş bütün (the segmented whole): Bir bütün, yapısal olarak parçaların tümünden oluşmaktadır. Bütünün genellikle bir işlevi yoktur: protakalın dilimleri. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişlidir.

3. Grup ve öğeleri (collections and members): Meronimi, bütünün içine aldığı parçalardan biridir: koyun sürüsü ve tek koyun. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişlidir.

4. Gruplar ve alt gruplar: Grup ve öğeleri ilişkisinin basitleştirilmiş hâlidir. Burada meronimi, kendi içerisinde bir grup oluşturur ve birden fazla meronim içerir: Hint-Avrupa dilleri ve Germen dilleri. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişlidir.
Ayrıca meronimik zincirlemeler kurulduğunda tek tip meronimik bir model kulanıldığında geçişlilik sağlanmaktadır, farklı tip modeller kullanıldığında geçişlilik bozulabilir (Iris 1988: 261-288).

Chaffin, geçişlilik meselesine farklı bir şekilde yaklaşarak meronimik ilişkileri şu altı sınıfa ayırmaktadır (1992: 262):

NESNE-PARÇA, OLAY-KAHRAMAN, GRUP-ÖĞE, BÜTÜN-KESIT, SÜREÇ-ADIM, ALAN-MEKAN, NESNE-MADDE.

Chaffin ayrıca meronimin taşıyabileceği şu dört unsuru tespit etmiştir (1992:262-263):

1. Parçaların bütünden ayrılabilir nitelikte olması: Bütün, kendi içerisinde bir kavram ifade etse de parçaları ayrılabilir niteliktedir; el-parmak.

2. Parçaların mekan ve zaman açısından bütünden ayrılması: Parça, bütüne dahil olsa da mekan açısından (araba-tekerlek) ya da zaman açısından (büyüme-erginlik) ayrıdır.

3. İşlevsel olma: Parçalar, bütününün işlevini koruması açısından önemli rol oynar; araba-tekerlek.

4. Homeomeronimi: Parça, bütünün aynı özelliklerine sahip olabilir; portakal-dilim.
Her sınıfın, meronimin hangi unsurunu taşıyabileceği ve hangisini taşıyamayacağı aşağıdaki tabloyla belirtilmiştir (Chaffin 1992: 263):



Evet, pazarlama ve pazarlama yaklaşımları arasındaki ilişkiyi bu anlambilimsel ilişkiler çerçevesinde bir yere oturtabilirsek belki yüreğime birkaç damla su serpilir.

Acaba biz de mi suçluyuz? | A. Selim Tuncer
Gelecekte Pazarlama...(8) | Prof. Dr. İsmail Kaya
Pazarlamaya sıfat yakışır mı? | Prof. Dr. İsmail Kaya
Bu kez mazrufu değil, zarfı önemsiyorum | A. Selim Tuncer
Pazarlamayı tanımak, sıfatları tanımak | Prof. Dr. İsmail Kaya

Perşembe, Nisan 06, 2006

Pazarlamayı Tanımak, Sıfatları Tanımak

Pazarlamayı tanımak, bir sanat eserine anlam yüklemek gibi bir iş. Farklı anlam ve algılamalar çağrıştırabiliyor. Bir sanat eserinin gücü, bir yandan herkeste ortak çağrışımlar yaptırabilmesinde, bir yandan da olabildiğince çok değişik anlamlara kapı açmasında yatıyor. Monolisa’nın yüzündeki ifade bize her seferinde yeni bir mesaj sinyallediği için güçlüdür, diyebiliriz. Nitekim, yüz tanıma ve yüzdeki ifadelerle duygular arasında ilişki kurma amacıyla geliştirilmiş bir yazılım kullanılarak gerçekleştirilen analizlerde bu ünlü portrenin yüksek oranda hüzün yanında bir tebessüm ve inceden bir alay da içerdiği saptanmıştı. Bu inceden alayın bir sebebi olabilir mi bilmiyorum ama, bir yoruma göre, Leonardo Da Vinci bu resmi aynada kendine bakarak yapmış.[1]

Pazarlama bir resim gibi iki boyuta, ne de cisimler uzayında üç boyuta sığdırılacak kadar sade. Çok boyutlu ve gökkuşağı kadar “renkli” bir konu. Onun bilinen binlerce renk tonuna yeni tonlar ekleyebilmek için pazarlama yöneticileri ömür boyu çaba harcıyor. Pazarlamaya bakışın bir uzantısı olan uygulamalar da pazarlamanın özel ve farklı yönlerini ortaya çıkarıyor. Pazarlama kelimesinin başına getirilen her sıfat pazarlamanın bir başka özelliğine vurgu yapıyor.

Pazarlamanın sıfatları hakkında A. Selim Tuncer Yazdı:[2]Doğrusu pazarlama, eksik ya da yanlış anlamalara çok fazla yol açabilecek bir sözcük değil. Gerçi pazar, pazarcı, pazar esnafı, mahalle pazarı gibi yerleşik kullanımlar, belli bir anlam daralmasına neden oluyor ve sözcüğün kavramsal zenginliğini önleyebiliyor. Bu da doğru. Ama biz, pazarlamayı doğru anlamasını ve yorumlamasını zaten pazarcı esnafından ya da bir noter katibinden çok da beklemiyoruz. Vahamet daha yukarılarda!

“Özellikle son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat ediliyor. Tabiî, pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum da söz konusu olabiliyor. Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan "pazarlama"yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz? Kendi ellerimizle bir "körün fili" algısına yol açıyor olmayalım?

Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını biliyoruz. Nitekim, yüzlerce sıfatıyla birlikte anılan “pazarlama yaklaşımları” arasında belli ilişkiler kurulabiliyor. Bazen aynı bir yaklaşıma farklı bir isim yakıştırılırken, bazen de aslında farklı yaklaşımlar tek bir “yafta” altında pazara sürülebiliyor. Bunları sistematik bir bütünlüğe kavuşturmaya ihtiyaç var. Aksi halde, A. Selim Tuncer’in endişeleri gerçek olacak. Bir yandan da Antoine St.Exupery’nin şu sözünü hatırlıyorum: “Mükemmellik, ekleyecek bir şey kalmadığında değil, alınacak (atılacak) bir şey kalmadığında oluşur.” Mükemmelliği giden yolda olduğumuzu hissediyorum. Önce bir ekleyelim. Sonra eleyelim.

Sıfatlar arasındaki ilişkileri takip edebilmek ve ardından bunları “pazarlama” anlamını bütünleyen bir sistematiğe kavuşturabilmek için, bilinen pazarlama terimlerini (pazarlama yaklaşımlarını) sınıflandırmaya ihtiyacımız var.

Acaba bu maksatla, sınıflandırmayı şu temeller üzerinden yapabilir miyiz?

Kim(ler)e? (Hedef kitlenin öne çıkan özelliği itibariyle isimlendirme)

Ne? (Müşterilere sunulan temel değer üzerinden isimlendirme)

Nerede? (Pazaryeri veya ilişkinin yaşandığı mekanlar itibariyle)

Ne zaman? (Öne çıkan zaman boyutu itibariyle isimlendirme)

Neyle? (Baskın olan araç üzerinden isimlendirme)

Nasıl? (Kullanılan üslup veya stratejiye dayalı isimlendirme)

Görüşleriniz?

Salı, Nisan 04, 2006

Mazrufu değil, bu kez zarfı önemsiyorum

Öncelikle bir tashih... Prof. İsmail Kaya'yla kuramsal bir tartışmaya kalkıştığım düşünülmesin. Mazrufla ilgili olarak farklı tartışmalar elbette olacaktır, yapılmakta da zaten. Ama benim takıldığım yer orası değil. Eskilerin "Mühim olan zarf değil, mazruftur." diye bir sözleri vardır. Gerçi buna tam olarak katılmam, her ikisi de yerine göre önemlidir de, ben burada mazrufu değil zarfı önemsiyorum. Bu "yaklaşım"ları bir yerde tutacak büyük bir zarf olmazsa hepsi birer iskambil kağıdı gibi dağılır korkusunu taşıyorum. Yoksa, mazruf ne kadar önemliyse bu "yaklaşım"lar da önemlidir ve pazarlamanın tabii ki içeriğini oluştururlar.

Hoca'nın ifadesiyle "İnsanın olduğu yerde pazarlama vardır." ilkesini benimsersek "İnsanın olduğu yerde birçok pazarlama yaklaşımı olacaktır." ilkesine de ulaşırız. Özellikle yaklaşımları (approach) tırnak içinde kullandığımı farketmişsinizdir. Hatta bunlara tahminler (approximation) veya faraziyeler (assumption) bile diyebilir miyiz? Evet. Buradan baktığımızda daha çok yaklaşımlar, yaklaştırmalar ve varsayımlar ortaya çıkacaktır. Olmazsa olmaz zaten. Bunların bir kısmı silinip yok olacak, bir kısmı büyük pazarlama havuzuna gerekli katkıyı yapıp kendini imha edecek, bir kısmı da daha uzun süre varlığını koruyacaktır. Ama yenileri mutlaka olacaktır. Bu bakımdan "Gelecekte Pazarlama (8)"deki tahminlere tamamen katılıyorum.

Algılarda, pazarlamanın "stratejik" olmaktan "taktik" bir konuma düşmesi endişesi taşıyorum.

Tabii, benimki de bir yaklaşım...

Pazarlamaya Sıfat Yakışır mı?

Bir süre “Pazarlamanın Sıfatları” konusunu müzakere edeceğimiz anlaşılıyor.

Gelecekte Pazarlama…(8) de yazdıklarıma, A. Selim Tuncer’in yorumunu okursunuz. Şöyle başlıyor,
“Hocam, özür dileyerek, bu sıfatların pazarlamayı sulandırdığı konusundaki ısrarımı sürdüreceğim. Pazarlamaya yönelik başkaca ne gibi tehditler oluşturuyor, o da ayrı bir konu... Diyorum ki, pazarlama pazarlamadır ve birçok yöntem, teknik, taktik ve teknolojiden yararlanır....”

Yeni yeni sıfatlar ortaya çıkacak. Bu bir beklenti. Bol sıfatla anılmak pazarlamanın daha iyi anlaşılmasına mı yardımcı olacak yoksa dikkat saptırma, konuyu dağıtma, algı bozulmasına mı yol açacak? İşte bunu konuşuyoruz.

Bu doğrultuda “Damla Damla Pazarlama” kitabımdaki bir yazıyı “cümle âleme” bir kere daha sunuyorum. Biraz uzun olsa da ben bile tekrardan dikkatle okudum...

Alıntılar için lütfen kaynak gösteriniz: (İsmail Kaya, “Sözde Radikal İşte Radikal Pazarlama”, Damla Damla Pazarlama, bky, İstanbul, 2004, s.143-153.)

Sözde Radikal İşte (İşde) Radikal Pazarlama

Radikal neymiş bilelim, ama klasikten de şaşmayalım.

İnsanlara yararlı işler yapma anlamında ve bugün pazarlama adı altında topladığımız faaliyetler asırlar boyunca zenginleşip, çeşitlenerek sürüp gelmiş. Halen, her gün dünyanın her köşesindeki beyinler, başka beyinleri kendisine çekebilmek için gün ışığına çıkmamış yenilikler üretmeye devam ediyor. “Uslu çocuk olmayın, yaramazlık iyidir” başlıklı yazımda, “Yaramaz Pazarlama”yı ele almıştım. İnsanları bile bile şaşırtmak, hayranlık uyandırarak şaşkına çevirmek etkili olabilir ve buna yaramaz pazarlama diyorlar diye aktarmıştım.
Hangi sektörde ve ne büyüklükte olursa olsun, her iş birimi (buna şahsen siz de dâhilsiniz) yaşayabilmek için pazarlamayla ilgilenmek zorundadır. Farkında olmadan da pazarlama çabası gösterirler. Ne yaparlarsa yapsınlar, her iş biriminde, pazarlama faaliyetleri, o iş birimine has bir anlayış altında yürütülür. O yüzden bir çoğu, biz pazarlamacıların bütün iddialarına rağmen, yaptıklarını pazarlama ile bağdaştıramazlar. Fazla ileri gitmek gibi olacak ama, dünyada kaç tane ekonomik birim varsa o kadar çok çeşitte pazarlama yaklaşımı vardır diyebilirim. Bedenin beyne tâbi olması gibi, hedef alınan belli bir pazara yönelik olarak uygulamaya sokulan pazarlama gayretleri de ilgili işletmede yönetime hakim olan zihniyetin bir uzantısı olarak dikkatleri çeker.
Kaba bir ayrım yaparak diyebilirim ki, bazı işletmelerde, eski pazarlama anlayışları hüküm sürerken, bazılarında en son modanın izlerini taşıyan bir pazarlama paradigması uygulamaya sokulmaya çalışılmaktadır. (Evet, pazarlamanın da zaman zaman moda boyutları kazanan akımlarına rastlıyoruz.) Mesela, bir dönem, pazarlama akademisyenleri “Çağdaş Pazarlama” anlayışını anlattılar. Çağ devamlı değişiyordu, ama çağdaş pazarlama anlayışı yerinde sayıyordu. Çağın şartları yenileniyordu, ancak çağa ayak uydurma gayretleri değişmiyordu. Bundan sonra yeniden şekillenir mi, bilemiyorum.

Zaman İçinde Eskimeyene Klasik Diyorlar
Zaman içinde birisi ortaya çıkıp, meselâ, “Klasik Pazarlama” dan da bahsedebilir. O birisi, meselâ ben olabilirim. Klasik, kelime anlamıyla mükemmel, örnek alınacak, numune, model, zaman içinde modası geçmeyecek eser, gibi çağrışımlar yapıyor. Bu konuda birileri bir kitap yazmadan önce, çabuk davranıp, klasik pazarlamayı “insanı esas alan, ona bütün yönleriyle; bedeni, beyni, gönlü ve ruhuyla birlikte saygı duyan ve değer veren, onun hizmetinde olmayı kendisine tercih eden bir anlayış doğrultusunda yürütülen çabalar” olarak tanımlamak istiyorum. İnsanın çok boyutlu ve çok renkli bir varlık olduğu gerçeğini hatırlarsanız ve bu özelliklerinin asırlardır değişmediğini de kabul ederseniz, pekala klasik pazarlamaya ulaşabilirsiniz. Hiç olmazsa kavram olarak.
Moda kapsamındaki diğer konularda da olduğu gibi, bazen eskileri de yeni diye satmaya kalkışıyorlar. Ancak, kimi zaman, en eskilerin içinden gün ışığına hiç çıkmamış nice yeniler ve yeniliklerle de karşılaşıyoruz.
Bir okuyucum, telefonda, “sizin yazılarınızı tekrar tekrar okuyorum, her okuduğumda değişik noktaların farkına varıyorum,” diyordu. Bunu siz duyun diye yazmıyorum. Kendi kendime şişinmek için de yazmıyorum. Ben de, hakikaten bir şey var mı diye zaman zaman bakıyorum. Yazdıklarımın hemen hepsi neredeyse klasik laflar. İşin içinde bulunanların ABC diye başlayacakları konular. Ama, kimilerine yepyeni görünüyor.
Yeninin dikkat çekiciliğinden ve cazibesinden olsa gerek, piyasaya da böyle “eski çoraplarınızı atın, Jil geliyor” diye davul çalarak girenler olmuyor değil. (Bu örneği gençler pek hatırlamaz.) Bunların pek azının gerçekten yeni olduğunu büyük bölümünün eskilerin yenilenmesinden ibaret bulunduğunu anlıyoruz. Her alanda rastlıyoruz. Politika da buna dahil. Aslında eskilerden yeni şeyler çıkarmak fena bir fikir değil. Belki de bir eskinin değeri, içinden kaç tane yeni çıktığıyla anlaşılır.

Pazarlamaya Tepedekiler Sahip Çıkmalı
Bazen, yeni ve üstün olduğu ileri sürülenler, bir bakıyorsunuz işin temeline inebilmişler. Mesela, şimdi size desem ki, “işletmelerde pazarlama fonksiyonuna tepe yöneticilerinin sahip çıkmaları gerekir.” bunun neresi yenidir? Ya da, “oturduğu yerden üretim yapan tek canlı tavuktur, pazarda başarılı olmak isteyenler kümeslerinden çıkıp, bürolarından kafalarını uzatıp, işin asıl sahibi olan müşterileriyle yüzyüze gelmeliler”, “kendilerine sunulan araştırma sonuçlarına dikkatle yaklaşmalılar, olduğu gibi kabul etmeyeler”, “pazarlarda başarı, işini seven ve vermesini bilen, yürek ve gönül sahibi elemanlarla mümkündür”, gibi sözler sarf etsem yeni bir şey demiş olur muyum? Bazılarına göre evet.
Şuna bir bakar mısınız?
“Snap-On’nun tarihine ayrılmış bölümde, söz gelimi, parlak ve akıllara zıt bir strateji önümüze seriliyor. Bu firma, geleneksel dağıtım kanallarını kullanmak yerine, araçlara bindirilmiş ekiplerden oluşan bir dağıtıcı ağı kurdu. Depoda telefonun başında oturup sipariş beklemek yerine, sattığı aletlerle dolu araçlarıyla malı müşterinin ayağına getiriyorlardı. Her araç, haftada 200 ila 3.000 müşteriyi ziyaret ediyor ve yılda 400.000 dolar ciro üretiyordu. Bu taktiği kullanarak firma, 1997 yılında 1.7 milyar dolarlık hasılat üzerinden 150 milyon dolar kâr üretmiş ve araçtan satılan otomotiv aletleri pazarının yüzde altmışını ele geçirmişti.” Bunlar, yeni mesajları olduğu iddiasında bulunan ve yeniliğin derecesinin de ileri boyutlara çıktığını sanki ismiyle ifadeye çalışan nispeten yeni bir kitap hakkında yazılanlar.

Biz Düşüneduralım Birileri Yeni Ürünlerle Pazardalar
Biz bunları düşünüp, yeni eski tartışması üzerinde laflar üretene kadar, birileri “Radikal Pazarlama” adıyla ürünlerini piyasaya sürmüşler. Aslında, bendeniz bunun farkına vardıktan, konuyu derleyip toparladıktan sonra, size ulaştırıncaya kadar, biraz zaman geçti. Umarım geç kalmamışımdır; ilk benden duyuyorsunuzdur.
Nedir şu Radikal Pazarlama? Bu bir kitap ismi. Sam Hill ve Glenn Rifkin ikilisi kaleme almışlar. Yayıncı Harper Business. Yayın yılı ise 1999. Dikkati çekmek için, herkesin yakından bildiği birkaç isimden bahsetmek fena olmaz. Nitekim yazarlarda öyle yapmışlar ve kitaplarında isim yapmış kişi ve markaları radikal olup olmamalarına göre ikiye ayırmışlar. Bunlara göre, şarkıcılar taifesinden Madonna bir radikal pazarlamacı. Ama, Spice Girls öyle değil. Microsoft, değil, ama, Amazon.com bir başka radikal pazarlamacı.
Kitaba niye bu ismi verdiklerini daha iyi anlamak için, radikal kelimesi ne anlama geliyor bakalım. Radikal, aşırı, eksiksiz, dehşetli değişik, kökten ayrı, uzlaşmasız gibi çağrışımlar yapılabiliyor.

Kimler Radikal, Kimler Değil?
İki yazarın geliştirmeye çalıştıkları kavramların ışığı altında, meşhur Nike radikal oluyor ama en az onun kadar meşhur Reebok radikal sayılmıyor. Harvard Business Review isimli, işletmeciliğin dünya çapında isim yapmış dergisi de radikaller geçidinde yerini alıyor. Ama, yine ünlü işletmecilik okullarından biri olan Nortwestern üniversitesi radikal olarak seçilmeyi hak etmiyor.
Anladığım kadarıyla, radikal bir pazarlamacı olmak, yenilikçi, başarılı yaban veya çılgın olmanın ötelerine uzanıyor. Radikal pazarlamacılar, hem pazara nasıl baktıkları ve hem de kullandıkları teknik ve yaklaşımlar itibariyle geleneksel pazarlamacılardan ayrılıyorlar. (Sıkı durun şimdi çok uzun bir cümle ile karşı karşıya geleceksiniz.) Aralarındaki en belirgin fark, kullandıkları (veya kullanmadıkları) yaklaşım ve tekniklerde; çoğu pazarlama araştırmalarına karşı ciddî bir şüphe duymalarında; pazarlama fonksiyonunda liderlik rolünü en tepedeki yöneticinin üstlenmesinde; hırslı misyonerlerden oluşan küçük çaplı pazarlama departmanlarında; (aslında bizim anlayışımıza göre ayrı bir pazarlama departmanının bulunmaması gerekiyor, bu ayrı bir konu, ayrıca ele alırız.); kısa, çok yoğun ve hayli hedefe dönük, “operasyon yapabilme yetenekleri” ile donatılmış militaristlerin güdümündeki aşırı ölçüde seçici olarak uygulanan reklamlara ve köklü haberleşme çabasına dayadıkları bir pazarlama planında yatıyor. (Öff, cümlenin uzunluğuna bak selam çak. Bir daha da bu kadar uzun cümle yapma!)

Listede Kimler Var?
Kitapta adı geçen on iş biriminin (yani firmanın) isimleri şunlar: Virgin Atlantic Airways (adı üstünde bir havayolu şirketi), The Greatful Dead (bir müzik grubu), Providian Financial (adı üstünde bir finans kuruluşu), Harley-Davidson Motorcycles (adını duymayan kaldı mı?), The Iams Company (kedi-köpek mamaları satan bir firma), The National Basketball Association (NBA diye yazarsam bütün gençler tanır), Snap-on Tools (seyyar ordusuyla el aletleri satan bir firma), EMC Corporation (veri saklama işinde IBM’i kendi silahıyla sollayan bir firma), Harvard Business School (işletmecilik biliminin beşiği eğitim kurumu), Boston Beer Company (bilenler bilir, ben bilmiyorum). Yazarlar asıl mesajlarını bu on vak’a üzerinden olgunlaştırmışlar. Her birine ayrı bir bölüm ayırmışlar. Kitap hakkında daha ayrıntılı bilgi almak isteyenlere arama motorlarını tavsiye ederim.
Yazarların kitap boyunca on temel özellik üstünde durdukları anlaşılıyor. Bu özellikler radikal pazarlamacıları diğerlerinden ayıran çarpıcı yönler olarak dikkat çekiyor. Bu farklar, hem vurucu, hem de kökten, öyle de olmak zorunda, aksi halde radikal olunmuyor.
Ancak, yazarlar, radikallerin başka özelliklerinden de müthiş etkilenmişler. Kitaplarının bir yerinde şunları yazıyorlar: “On farkı doğuran, bunların altında yatan başka özellikler daha dikkatimizi çekti. Radikal pazarlamacıların pazarı ve kendilerini nasıl gördüklerini merak ettik. “Vizyon”, “değerler”, “aşk” ve “sevda” gibi terimler son zamanların işletmecilik literatüründe o kadar çok ve o derece geniş kapsamlı olarak kullanılıyordu ki, onları burada kullanmakta tereddüt ettik. Bununla birlikte, geleneksel pazarlamacılarla yaptığımız toplantıların her birinden müthiş etkilenmiş ve entelektüel olarak tahrik edilmiş olarak ayrılmıştık. Ancak, Radikal pazarlamacılarla görüşmelerimiz sonunda ise onların başardıkları karşısında kendimizi çok mütevazı ve onların hırs ve sevdaları karşısında ciddî bir kıskançlık hissi duymuştuk. Bu izlenimlerimizi onların mevcudiyetleriyle birlikte inceleyince, üç faktöre ulaştık.

Aşk, Sevda ve Radikal Pazarlamacılar
Bir kere, radikal pazarlamacılar, müşterilerine geleneksel pazarlamacılardan daha farklı bir bakışla yaklaşıyorlardı. Geleneksel pazarlama departmanlarında konuşmaların arasına sık sık karışan şüphecilik, güvensizlik ve kötümserlikten asla eser bulunmuyordu. Radikallere göre, firma ile müşterileri arasına girebilecek her şey düşman olarak görülmeli, araya sokulmamalı, bunlardan kaçınılmalıydı.
İkinci olarak, radikal pazarlamacıların bu duyguları gelgeç hevesler olmayıp, bunları uzun dönemler boyunca hiç saptırmadan sürdürüyorlardı.
Üçüncüsü, radikal pazarlamacılar, sınırlı miktarda kaynaklara sahip idiler. Ellerinde kullanabilecekler imkanlar ve bütçeleri hayli sınırlıydı.
Radikal pazarlamacılar üzerinde yaptığımız derinlemesine araştırmalara dayalı olarak, onların başarılarının bu üç faktörle tanımlanabilen bir kavramın altında yattığına inandık. Müşteriye göbeğinden bağlı gibi yaklaşmak, davasına uzun dönem boyunca bağlanmak ve elindekilerle yetinerek, mevcut olandan en iyi sonucu almak için çalışmaya istekli olmak.”
Şimdi size soruyorum, bunlar, tanıdığımız pazarlama anlayışının öne çıkardığı ve aklı başında insanların zaten üstünde duracakları hususlar değil mi? Müşteriyle aranızdaki mesafeyi kaldırın, gelgeç heveslere kendinizi kaptırmayın, aza kanaat edin, buna bir de “iyi insanlarla çalışın” eklentisini yapabilirim. İşte yıllardır söylediklerimiz. Bunun adı, şimdilerde radikal pazarlama olmuş. Oh ne âlâ...
Kitapta her biri bir vak’a olarak ele alınan on firmanın çoğu adeta dev firmalar. Zaten pazarlamada moda olan kavramların piyasaya sürülmeleri sırasında çoğu zaman, böylesi dünya çapında isim yapmış, çoğu gencin görev almak için can attıkları firmalar örnek gösteriliyor. Yani, buraya kadar anormal bir şey yok. Ama bundan sonra pek beklenmeyen bir gerçek kendini hissettiriyor.

Devlere Yakından Bakınca...
Yakından bakıldığında, bu dev firmaların kaynakları kendilerine yetmiyormuş ve hattâ inanılmaz derecede sınırlıymış gibi davranmaları ve önlerine gelen, araştırma bilgileri de dahil, hiçbir şeyi olduğu gibi kabul etmemeleri dikkat çekici. Pazarda kendilerinin elde ettikleri payları sıkı sıkı takip etmeleri de, tepe yöneticilerini hep sahada ve müşterilere olabildiğince yakın tutma konusundaki titizlikleri de büyüklükleriyle açıklanabilir özellikler değil. Zira, büyüdükçe böylesi eğilimlerin arttığı biliniyor. Ama, sürünün gittiği yerde değil, başka yerlerde otlayanlar daha kazançlı çıkıyorlar. Nitekim radikaller böyle yetişiyorlar.

İnsan Zenginleştikçe Pintileşiyor
Size basit bir şey söyleyeyim mi? İki yazarın yazdıklarına bakılırsa, onları kitap yazmaya teşvik eden bazı gerçekleri, yalnız biz değil, bizim babalarımız, dedelerimiz bile biliyorlardı. Çocuklarımız da bilsinler diye yazalım ki, insanlar zenginleştikçe pintilikleri de nispeten artıyor. Aynı şartlarda bulunan iki kişiden, zaman içinde nispeten daha zengin olanın, etrafına doğrudan hayır-hasenatı ve yardımları, oran itibariyle daha az oluyor. Çevrenizi bir yoklayın. Belki siz de bu görüşümü paylaşırsınız.
Radikal pazarlama’nın on kuralından biri olarak sunulan “En tepedeki yönetici pazarlama fonksiyonunu taşımalıdır" iddiası, kitapta EMC firması üzerinden açıklanmaya girişilmiş. Bu veri depolama firması, peş peşe sekiz çeyrek yılda, net kârını yüzde otuz arttırmış. Bu iddianın anlamı, “tepe yönetimi pazarlama fonksiyonunu yerine getirsin, bütün görevleri üstlensin, daha aşağı basamaklarda görev yapanlar, mesela marka yöneticileri yetkisiz kalsınlar” demek değil. Tepe yönetimi de en az ürün yöneticileri kadar pazarlama amacıyla ellerinden geleni yapsınlar demektir.
P&G gibi devasa firmaların radikal pazarlamacılardan sayılmamasında işte bu özellik rol oynuyor. Bu tip büyük firmalarda, eğer özel tedbirler alınmaz ise, pazarlama ile ilgili kararlar bazen bürokrasinin çarkları içinde çarpıtılabiliyor, hatta kaybolabiliyor. Halbuki, en tepedeki kişinin, bütün vizyonu, görgüsü, tecrübe ve yetenekleriyle markaya ve pazarlama fonksiyonuna arka çıkması halinde otaya çıkacak gücün ve etkinin büyüklüğünü bir düşünün.

Başarıda Kişilik Kadar Kurallara Uygunluk da Etkili
Tabiî, bir de, elde edilen başarının ne kadarının kişilik ve liderliğiyle CEO’ya, ne kadarının diğer yönetim becerilerine, proseslerine ve pazarlamanın kurallarına uygun davranmaya ait olduğunu düşünmek lazım. Sonuç alabilmek için, A dan Z’ye bütün pazarlama kuralları eksiksiz uygulanacak, aksi halde başarılı olunamaz diye bir kaide de yok. Bunlar tek tek de etkili olabilir. (Ancak, tek bir “altın kural”ın sonuç getireceğini sanmak, büyük bir saflık olur. Bir konuşmam sırasında benden “altın bir söz” duymak isteyen dostumun kulakları çınlasın. Başkalarının yanında bir şey demedim, ama, pazarlamayı “bir hap alarak dünyanın parasını kazanmanın yolu” sananların aramızda hala var olması bana üzüntü veriyor.)
Diğer faktörler kadar yöneticiler de elbette önemli. Örnek alınan firmalardaki her tepe yönetici, önemli işlerin başarılmasında imza sahibi olmuşlar. Kimisi, her kademedeki personelin veriye önem veren bir kültürü kazanmasında, kimisi, mevcut kültürün sürdürülmesinde ve firmanın bayilerinin hepsinin kendi CEO’ları gibi davranmasını garantilemekte, kimisi personelin müşterilerden daha fazla müşteri gibi görünmelerinde etkili olmuş. (Mesela, Harley Davidson örneğinde olduğu gibi personelden bazılar da tıpkı firmanın hedef müşterilerinin yaptığı gibi vücutlarını dövme ile doldurmuşlar).
Klasik pazarlama uygulamacılarının da yaptığı gibi, radikal pazarlamacılar da müşteriyi dinlemeye, müşterilerinin kendi aralarında firmayla birlikte bir topluluk (cemaat desek yanlış anlarlar) oluşturmalarına önem veriyorlar. Müşterilere, her biri, işine bir misyoner heyecanıyla yaklaşan insanlarla hizmet etmeye özen göstermeleri ve pazarlamayı en tepedeki yöneticinin en önde gelen önceliklerinden biri haline getirmiş olmalarıyla dikkat çekiyorlar. Keza bu firmaların, kendilerinden daha güçlü rakiplerinin dev pazarlama motorları ve oluk oluk akıttıkları reklam bütçeleri karşısında rakipten öne geçebilmek için radikal pazarlama teknikleri uyguladıkları da ortaya çıkıyor.
Radikal pazarlamacıların başka bir özellikleri de, belli bir pazarda daha üst düzeyde bir değer üreteceklerine ve büyüyeceklerine dair doğal bir iyimserlikle pazara girmeleri. Bunlar için başarısızlık bir seçenek değil. İşe uzun vadeli yaklaşıyorlar, kârdan ziyade büyüme ve genişleme üzerine odaklanıyorlar.

Müşteriye Yakın Olmanın Yeni Adı: Radikal Pazarlama
Müşteriye yakın olmanın radikal pazarlamanın kurallarından biri olduğuna işaret etmiştim. Bununla bağlantılı başka bir kural, yine işaret etmiştim, en tepedeki yöneticiyi pazarlama fonksiyonunun göbeğine yerleştirmek idi. Pazarlama departmanının olabildiğince küçük ve fazlalıklardan arındırılmış olması, sadece işine aşık misyoner ruhlu insanlarla çalışılması, tüketicilerden bir cemaat oluşturulması, pazar araştırma sonuçlarına ihtiyatla yaklaşılması, ve markanın değerine (buna itibarı da diyebiliriz) kâr ve kazançtan daha fazla değer verilmesi diğer kurallar oluyor. Bunları, iyice pekiştirmek için tekrarlıyorum.
Yazarlar, Harvard Business yayınlarından birinin yetkilileriyle yaptıkları bir görüşmede, geleneksel olarak yeniliklere açık oldukları sanılan reklam ve pazarlama sektöründeki kişilerin bazı bakımlardan muhafazakar kaldıklarına da işaret ediyorlar. Sattıkları şey ne olursa olsun, bu uzmanların herkesin bildiği formülleri önerip uyguladıklarına işaret ediyorlar. Kitaplarda ne yazıyorsa onu uygulayan bu uzmanlar, kimi zaman, kendi müşterilerinin ve müşterilerinin müşterilerinin ne okumak istediklerini gözden kaçırabiliyorlar.

Bilirim Sizler Organizasyon Şemasız Duramazsınız
Geleneksel pazarlama departmanları gerektiğinden kalabalık ve ileri derecede bürokrasiye boğulmuş olabiliyor. Ürün veya marka yöneticileri, hizmet etmek için yola çıktıkları tüketicilerden beş-altı basamak uzakta (tabiatıyla yukarıda) kalabiliyorlar. (Keşke aşağıda kalmaya razı olabilseler.) Bazı geleneksel pazarlamacılar müşteriyle temas etmekten, yani, mutfağa girmekten çekiniyorlar ve karmaşık odak grup görüşmeleriyle pazarlama araştırmaları projelerinin gösterdiği tablolara bakarak anlam çıkarmaya çalışıyorlar. Ve, radikal pazarlamanın savunucularının iddiasına göre yanlış yapıyorlar.
Bilirim, sizler, çoğunlukla, organizasyon şemasız, departmansız duramaz, rahat edemezsiniz. Şayet, kendinizi böyle şeyler yapmak zorunda hissediyorsanız, pazarlama departmanını “akıncı ruhlu” gençlerle doldurun ki, radikallerden olabilesiniz.
Pazarlama sayılarla ilgilidir. Ama insanlarla daha fazla ilgilidir. Rakamlara boğulmayın, insanların olduğu yere gidin. Rakamlar sizi takip edecektir.

Pazar, Nisan 02, 2006

Gelecekte Pazarlama ...(9)

Bir yandan marka kavramının suyu çıkarılırken, markasını kendine başarıyla yakıştıran yeni yeni “tazeler” de pazarlara salınacak.
Marka olmanın, TV’de sık görünmekle, herkesin dilinde olmakla, şöhret olmakla değil, itibarla, güvenle, farklılıkla, uyumla ve vaadini tam yerine getirmekle ilgili olduğunu kavrayanlar artacak. Marka yapıcılığına soyunan bazı firmaların sadece para peşinde olduklarının farkına varılacak. Marka tacirlerine daha az yüz verilecek.

Gelecekte Pazarlama ...(8)

Biraz aradan sonra devam ediyoruz...

A. Selim Tuncer'in "körün fili" benzetmesine dönüşür mü bilmem ama, gidiş böyle görünüyor.

Pazarlamanın başına getirilen sıfatlara yenileri eklenecek. Mobil Pazarlama, Deneyim Temelli Pazarlama, Teknoloji Donanımlı Pazarlama, Holistik Pazarlama, Yaramaz Pazarlama, Radikal Pazarlama, Artistik Pazarlama, Viral Pazarlama, İzinle Pazarlama ve benzeri gibi bir dizi uygulama daha çeşitlenecek, geleceğin pazarlaması daha da zengin ve renkli bir hale gelecek. Bunlardan bazıları eski köyün yeni ismi gibi olsa da, öncesi, eşi-benzeri olmayan yeni “sıfatlar”la karşılaşacağız. Nöro Pazarlama, Göz Bebeği Pazarlama gibi uygulamalar yepyeni ufuklar açmaya aday konular.