Dokundurma İşe Yaradı, Bir Yazı Geldi

Yazının tonundan yazarının duyguları çok iyi anlaşılıyor.
Bir önceki yazımda nasıl bir ruh halinde olduğumu anlayan Muazzez Babacan hanım, gecikmeden aşağıdaki yazıyı gönderdi.
Ben de aracılık ederek, yayına veriyorum.
İnşallah devamı gelir de, akademisyenlerin gerçek durumlarını cümle aleme kanıtlarız...


ÜLKEMİZDE PAZARLAMA KARŞITI ANLAYIŞLAR
ve OLUMLULAŞTIRMA ÖNERİLERİ

Doç.Dr. Muazzez BABACAN
Dokuz Eylül Üniversitesi
İzmir Meslek Yüksekokulu Pazarlama Programı
babacan@deu.edu.tr


Giriş
Bu yazının kaleme alınması için gerekçe, pazarlama ve satış alanında çalışan kişilerin değişik açılardan olumsuz yönde yargılanması, halk arasında pazarlama işinin haksız yere hafife alınması ve toplumun ortak belleğinde olumsuz izlerle önyargıların dolaşması durumunu irdelemektir.

“Dilenciler ve Satıcılar/Pazarlamacılar Giremez” Söylemi
Özellikle son yıllarda dikkat çeken pazarlama/pazarlamacı karşıtı uyarı yazıları, toplumun değişik kesimlerinde farklı algı ve tepkilere yol açmaktadır. Bina, işyeri ve apartmanların giriş kapılarında sıkça görülen ve belli bir zihniyetin ürünü olan sloganlar, bina sakinlerini daha güvenli bir ortamda yaşatmayı hedeflemektedir. Bu amaçla, genellikle kabul gören şekliyle sloganlaştırılan “Dilenciler ve Satıcılar/Pazarlamacılar Giremez” cümlesi kanıksanmış ve klişe haline gelmiş durumdadır. Eğitim, beceri ve özel nitelikler getiren bir mesleğin mensuplarının, yani satışçıların, hiçbir niteliği olmayan, çalışmayan ve duygu sömürüsüyle geçinen bir kesim insanla, yani dilencilerle aynı kefeye konması, kendilerine mekânlara giriş yasağı konması, yani bir tür aşağılanması gerçekten kanıksanmış bir durum ülkemizde.

Üstelik bu slogan “her eve lazım” formatıyla gün geçtikçe yaygınlaşmakta, yanına bazı ilave sözcükler konarak da -“Dilenciler, Satıcılar ve Köpekler Giremez” şeklinde- süslenmekte ya da kapsamı genişletilmektedir. Satıcı olarak bir binaya girmek niyetiyle gelmiş olan kişiler bu yazıyla burun buruna geldiklerinde “istenmeyen ve zararlı insan” kimliğiyle kendilerini kötü hissetmektedirler. Bazı satıcılar, kapılarda bu yazıları gördüklerinde “ Nazi Almanyasında belli gruplar ve kişiler için kesin ayrımcı bir politikanın ürünü olan bu türden sloganları hatırladığını ifade etmektedir.

Kapıların arkasında olup da bu yazıyı asan kişilerse kendilerini bir tür korumaya aldıklarını, ”tehlikeli” ve “istenmeyen” kişileri, eşiği geçmekten caydırmaya çalıştıklarını savunmaktadırlar. Oysa durum farklıdır. Bir parça kâğıdın bu kadar insanı bir anda koruması değil, kişilerin kendi bilinç ve iradeleriyle, bir başka deyişle tüketici haklarını öğrenerek korunmaları mümkündür. Birey ya da aile olarak tüketici konumundayken yasal ve hukuki hakları ve sorumlulukları bilmeksizin kötü niyetli kişilerin kasıtlı olarak verebilecekleri zararlardan uzak durabilmenin yolu, tüketici olarak bilinçlenme ve aydınlanmadır.

Pazarlama eğitimi almaya aday olan öğrencilere yakın çevrelerinden gelen tepkiler de olumlu değil. Şu diyalog kısa ve çarpıcı bir örnek olsa gerek. Bir aile büyüğü pazarlama bölümüne kayıt yaptıran gence sorar:
- Hangi bölümü kazandın evladım? Genç cevap verir:
- Pazarlama. Cevap kısadır:
- Olsun!

Maalesef ailelerin gözünde de “ehven-i şer” durumunda olan bir alan gibi görülmektedir pazarlama. Birçok aile, çocuklarının pazarlama eğitimi almalarını tercih etmemekte pek azı bu alanı seçmeleri için destek vermektedir. Öncelikle geçerli ve gelir getirici bir meslek seçmesini istemenin dışında, çocuklarının toplumda yüksek itibar sahibi olmayan bir alanda çalışmaları pek sevimli görünmemektedir ailelere. Aynı önyargı öğrencilerin zihninde de yer aldığı için pazarlama eğitimi almak üzere kaydını yaptıran öğrencilere öncelikle birkaç hafta boyunca pazarlamanın kendi duyumları dışındaki boyutlarını kavratmak ve olumsuz değer yargılarını düzeltmek için büyük çaba göstermek gerekmektedir.

Özellikle toplumda pazarlamacıların olumsuz etkilerini yaşamış ya da tanık olmuş kişilerin ve onların “kulaktan kulağa” iletişimlerinin güçlü etkisi genel bir olumsuz önyargı ve tutum oluşmasını sürekli kılmaktadır.

1980’li yıllarda toplantılı satış yöntemiyle piyasada hızlı ve tatlı kazançlar elde edenler, halk arasında “pazarlamacı, tencere tava satar” imajının yerleşmesinde baş rolü oynadılar. Yıllardır belleklerden kazınamayan bu imaj, tüm eğitim çabaları ve piyasayı düzenleyen kurallara rağmen capcanlı durmaktadır.
Toplumun başka bir katmanına bakıldığında ise, iş dünyasında pazarlama ilgili farklı görüşler bulunmaktadır.

Piyasa ve Eğitim
Piyasaya bakıldığında Ülkemizde pazarlama alanında çalışan -özellikle kurumsal kimliğini henüz kazanamamış, pazarlama anlayışından habersiz, kısa vadeli karlılık amacı dışında bir çabası olmayan- bazı kişi ve kuruluşlar “pazarlama yapmak için eğitime ihtiyaç yoktur” anlayışını benimsemiş oldukları görülür. Konuşma yeteneği olan herkesin pazarlamacı olabileceği inancı, “insan ilişkileriniz iyiyse bilgi olmaksızın da başarılı olursunuz” görüşü sık sık karşılaşılan söylemlerdir. Bu nedenle olsa gerek pazarlama ve satış konusunda işletme ve pazarlama eğitimi almış kişilerin dışında, çok farklı mesleki ve akademik eğitim almış kişilerin pazarlama alanında çalıştığı görülmektedir.

Bu konuda tarafımızdan yılında yapılan bir araştırmaya (1997) göre pazarlama sektöründe her alandan ilahiyat, mühendislik, tıp, eczacılık, mühendislik, coğrafya, eğitim bilimleri, spor, su ürünleri gibi çok değişik alanlarda lisans eğitimi almış olan veya ortaöğretim çıkışlı kişiler pazarlamaya ilişkin hiçbir eğitim almaksızın farklı sektörlerde pazarlama ve satış görevlerinde çalışmaktadırlar. Ülkemiz için hiç de yadırganmayacak olan bir tablodur bu. “Okulunu bitirmiş, iş bulamamış, ne yapsın pazarlamacı olmuş “şeklinde özetlenen bu durum, aslında pazarlamacı olmanın, meslek edinememe çaresizliğinin son durağı olarak görülmesidir.

Kuşkusuz işin bilincinde olan çok sayıda kurumlaşmış firma pazarlamanın yaşamsal önemini bildiğinden, çalışanlarının eğitimi, meslek bilinci ve etiği konusunda duyarlı ve özenli bir yaklaşım içindedir. Pazarlama eğitimi almış kişileri istihdam etmekte ve personelini hizmet içi eğitime tabi tutmaktadır. Ancak ne yazık ki, art niyetli ve eğitimsiz kişilerin pazarda yarattığı kargaşa ortamı, özellikle kapıdan satışlarla, hakları konusunda bilgisiz olan kişilerin aldatılmasıyla genel olarak “pazarlamacı” kavramının itibarını zedelemeye devam etmektedir.

Yıllar önce düzenlediğimiz pazarlama programı öğrencilerinin mezuniyet töreninde öğrencilerimize meslek yemini ettirmek gazetelere haber konusu olmuş, kimileri de bu yeminin asla gerçekleşemeyeceğini toplumumuzun buna hazır olmadığını söylemişti. Çünkü yemin metninde “işletme çıkarlarını tüketiciye saygı gösterip haklarını koruyarak sağlayacağına dair bir söz verme” durumu vardı.

Piyasadaki olumsuz müşteri yaklaşımları, bir defalığına tüketiciyi kandırmayı kâr sayma anlayışı gibi modern pazarlama öncesi anlayışları, az gelişmiş ekonomilere yakışan düzensiz piyasa koşulları, aslında bilgisiz, donanımsız, yeteneksiz ve “herkesin aynı gemide olduğunu kavramaktan uzak” satıcılar ve pazarlama sorumluları yüzünden toplumun birçok katmanını canından bezdirmiştir. Doğaldır ki, bu anlayışta olanların ne eğitime ne meslek yeminine inancı ve saygısı olmayacaktır.

Kuşkusuz piyasayı düzenlemek üzere yasama organı tarafından çıkarılan çok sayıda yasa ve yönetmelik bulunmaktadır. Ancak, yasaların sadece varlığı yetmiyor. Yasaların açıklarını bulup yanıltıcı eylemlerde bulunan ve tereddüt yarayan mesajlarla kafa karıştıran ve bulanık bir ortamda avcılık yapan meslek mensuplarının olumsuz söylemlerin doğuşundan ne kadar sorumlu olduğuna ilişkin peş peşe bazı sorular akla gelmektedir:

İş dünyası pazarlama eğitimi almış insanları istihdam etmeyi seçse daha isabetli olmaz mıydı? Eğitim almamış olanları hizmet içi eğitime tabi tutup ticari kaygıların yanı sıra etik kaygısı da yaşamak piyasa disiplinine katkı koymak için daha yararlı olmaz mı? Pazarlama eğitimi verenler, akademisyenler ve şirket eğitmenleri biraz daha iş ahlakı konusu üzerinde durmayı ilke edinmiş midir?

Pazarlama sektörü bu etiğe sahip çıktığında kapılara elbette bu tür yazılar asılmayacaktır. Etik değerlerin yerleşmesi için sektörün organize olması, eğitimli çalışanların meslek bilinciyle davranması, toplumun huzurunu çıkarcı eylemleriyle tartaklamadan, satın alma gücünü tırpanlamadan davranması kalıcı ve doğru bir yol gibi görünmektedir.

Meslek İtibarı Nasıl Sağlanabilir?
Hiçbir meslek tek başına o mesleği yapan insanlara onur kazandırmaz. Bir mesleğin itibarı o mesleğin mensupları tarafından sağlanır. Mesleki itibarı yükseltmek için yapılacak doğru eylem ve çalışmalar, pazarlamacıları da saygınlık açısından daha yüksek bir konuma yerleştirecektir.
Pazarlamacılığın bir itibar mesleği olması için tüketici ve müşterilerine doğru yer, zaman, fiyatta mal ve hizmet sunan, onu aydınlatan, bilgi ve destek veren, satış sonrasında yalnız bırakmayan, ticari ilişki dışında olumlu sosyal ilişkiler de kurabilen, müşteriyle aynı gemide yolculuk yaptığının bilincinde olan satışçılar, pazarlama yöneticileri ve firmaları sektörü karakterize edecek kadar çoğaldığında; pazarlama etiği benimsendiğinde, disiplini ve ilkeleri olan bir piyasadan ve mesleki gelişimden söz edilebilecektir.

Sektörel Örgütlenme
Her mesleğin çalışma ve disiplin ilkeleri olmak zorundadır.
Toplumumuzda pazarlama ve satış alanında çalışanların kurmuş olduğu mesleki dernek, oda veya kuruluş var mıdır? Kopuk ve dağınık biçimde çalışmak daha mı yararlı olmaktadır? Yoksa bu durum sosyal sorumluluk almamak için başka bir bakış açısı mı yaratmaktadır?

Kötü veya art niyetli kişilerin toplumda yarattığı kaotik ve güvensiz ortam, yine meslek mensuplarının yapacağı olumlulaştırma çabalarına ihtiyaç göstermektedir. Mesleği icrâ edenlerin pazarlamacılar derneği, satışçılar meslek odası gibi bir dayanışma ve öz disiplin kuruluşu olmaması düşündürücü değil midir? Belli bir eğitim, bilgi ve beceri gerektirdiği halde mesleki eğitim, disiplin ve sorumluluk açısından gelişimi amaçlayan bir meslek birliği oluşturma konusunda şu ana kadar bilinen kaç kuruluş bulunmaktadır?

Pazarlama Mesleği için Halkla ilişkiler Faaliyeti Yapılmalı
Toplum katmanları arasında bunca olumsuz yargı ve ön yargısı karşısında çözüm önerisi olarak akla gelen, mal ve hizmetler için yapılan tüm pazarlama çabalarının “pazarlama kavramı” için de yapılmasının yararlı olacağıdır. Sektörde çalışanların sadece sektöre değil kamuoyuna da hizmet etme görevleri olduğunu hatırlamaları gerekir.”Ben zaten işimi iyi yapıyorum, bana ne “ anlayışı yeterli değildir. Mesleğin saygınlığını arttıran işler yapılırsa “kazan- kazan” yaklaşımı içinde elde edilen saygınlık ve güven veren iş ortamından herkes yararlanabilecektir.

Aynı zamanda tüketici haklarına sahip çıkarak, “bu bir hukuk işi değil aynı zamanda pazarlamacının sorumluluğudur “ bakış açısını zihinlere yerleştirdikleri zaman da yeni bir “mesleki konumlandırma” yapmış olacaklardır.

Tüm bu olumlu uygulamaları yaşama geçiren ve ilke edinen birçok firmanın var olması kuşkusuz piyasada “olumlu liderlik”, “örnek olma” “kıyaslama” gibi kalıplarla diğer firmaları da etkilemekte ve rekabet nedeniyle piyasayı kısmen düzene sokmaktadır. Ancak bilgilendirme toplantıları yaparak, alışveriş kültürü oluşturarak sosyal sorumluluk ilkelerini benimseyerek toplumda daha olumlu izlenimler yaratmak da mümkündür.

Bu arada sadece pazarlamadan para kazananlara değil, pazarlama yöneticilerini ve elemanlarını yetiştiren kurumlara da görev düşmektedir.

Akademik görevler
Akademik anlamda sektörle işbirliği yaparak destek ve yol gösterici olmak bakımından pazarlama araştırmacıları ve akademisyenlerine de görevler düşmektedir.

Öncelikle öğretim planlarından başlayan bir yenilenmeye gerek vardır.

Sadece pazarlama eğitimi vermek üzere açılmış bulunan meslek yüksekokullarındaki YÖK onaylı pilot projelerde Pazarlama Program düzenleyen komisyonun öğretim planına göre MESLEK ETİĞİ dersi bulunmamaktadır. Üniversitelerimizin İşletme öğretim planlarında da iş-pazarlama etiği ayrı bir ders olarak pek yer almıyor. Dolayısıyla piyasaya hazırlanan gençlerin mesleğin iş ahlakı olduğu fikrinden bile haberleri olmuyor. Yüzyıllar öncesine dayanan “Ahî” geleneğinden bile habersizler.

Sektörel işbirliği ile pazarlama kavramı hakkında eğitici yayınlar, toplantı ve konuşmalar yaparak toplumu aydınlatmak, pazarlamanın kötü niyetli kişilerin kara çaldığı bir kavram olmadığını, aslında tüketiciyi koruyan yanı odluğunu vurgulamak, bir bilim dalı olarak pazarlama kavramını saygın bir yere oturtmak gibi bir görev de acaba akademisyenlere düşmüyor mu?
Toplumu ve sektörü aydınlatan başvuru eserleri hazırlamak, web tabanlı portallar oluşturmak, yarışmalar düzenlemek, pazarlamanın karanlık değil aydınlık yüzünü kamuoyuna göstermek için yapılabilecekler elbette toplumumuzun önyargılarını azaltmaya yardımcı olacak, belki de oturduğumuz apartman girişlerindeki “pazarlamacılar ve dilenciler giremez” sloganlarının azalmasında katkı sağlayacaktır.