Halloldu....

Evet, problem halledildi.

Artık bu blogun şablonunu da yönetimini de yapabiliyorum. 

Şayet hala izleyicileri kaldıysa, yazılarını bekliyorum. 

Kimbilir belki ben de yazarım.

Belki blog yeniden bir hareket görür.

Akademisyenler uyumuyorlar ya...

Blogun Şablonunu Değiştiremiyorum

Uzunca bir süredir yazı göndermediğim bu blog, hareketsiz kalmış. 

Şimdiki durumda sadece yazı gönderebiliyor, ama şablonunu yeniden düzenleyemiyorum. Her ne oldu ise, blogun bu işlevi faal değil. 

Bu yazıyı da belki bir gören olur da, yol gösterir beklentisiyle yazdım.

Yavuz Odabaşı'yla Blog Turu

Değerli Meslektaşım, Yavuz Odabaşı’nın “Tüketim Kültürü” kitabının yeniden basılması vesilesiyle yönelttiğim sorulara verdiği cevaplarla ben de “blog turu”na katılıyorum.
Sorularımın bir miktar uzunca olduğunu siz de fark edeceksiniz.
Yavuz Hoca’nın cevaplarına başka bir kaynakta yazdıklarını da eklemenin uygun olacağını düşündüm. Eklentinin özellikle son bölümündeki Ogilvy’den alıntıya dikkatinizi çekerim. Newton’cu yaklaşımın bir başka şekilde ifadesini içeriyor.
Blog turuna katkılarından dolayı Zeyneb’e de Özgür’e de teşekkürler


1."Tüketmek tükenmektir" ve "tüketmek yaşamaktır" algılarından hangisinin galip gelmesini arzu edersiniz?

Bu iki görüş ve yaklaşımdan ikincisi hem kişisel olarak bana, hem de akademisyen olarak düşüncelerime yatkın geliyor. Araştırmalarıma göre elde ettiğim bir sonuç olarak diyebilirim ki yaşam bir sanattır. Tüketmek de yaşamın vazgeçilmez önemdeki bir öğesi olarak, sanattır. Yok eden, her şeyi hoyratça kullanıp bitiren bir tüketim anlayışının ötesinde, yaşamda mutluluklar, özgürlükler getirebilen ve içinde yaşadığı dünyayı yok etmeyen bir tüketimi insanlığın gerçekleştirmesinin olanaklı olduğunu düşünüyorum.

2. Pazarlama akademisyenlerinin tüketime bakış ortalamalarıyla pazarlama uygulamacılarının tüketime bakış ortalamaları karşılaştırılabilseydi nasıl bir tablo ile karşılardık? Ölçme
zorluğunu kabul ediyor, ama yine de iki kesim arasında bir fark olup olmadığına ilişkin izlenimlerinizi merak ediyorum. Bu bağlamda, Newton'cu ve Quantum'cu bir ayrımın anlamlılığı konusunda görüşleriniz?

Akademisyenlerin tüketime daha çok olumsuz bir tavır ve görüşle yaklaştığını söylemek olanaklı. Çünkü geleneksel yaklaşım, üretimi asıl egemen olan ve birincil önemdeki faaliyet olarak görürken, karşıtlığında tüketimi ikincil, yok edici ve olumsuz niteliklerle ele alıp, değerlendirmektedir. Hâlbuki her ikisini de önemli olarak kabul edip, birbirine üstünlüklerinin sözkonusu olmadığı bir dünyayı arayabilmeli ve bulabilmeliyiz.

Uygulamacılar ise tüketimi daha çok araçsal amaçlar için hoşgörüyle görebilmekteler. Varlıkları ve gelişmeleri ne kadar tükettirebildikleriyle bağlantılı olarak göründüğünden, akademisyenlere göre tüketim olayına daha yatkın gibi görünüyorlar.

Newton ve Quantum’cu bakış açıları söz konusu olursa, çok genel olarak ifade etmek gerekir ki, nerede durduğunuza ve nereden baktığınıza göre herşey ve önemi görecelidir. Her şeyin birbiriyle bağlantılı olduğu ve bir bütün içerisinde ele alınması gerektiğini düşünüyorum. Tek tek parçalar/değişkenler yerine bütünü görmek gerektiği görüşündeyim.

3. Pazarlama akademisyenlerinin tüketimi algılama ve tanımlamalarıyla, onların madde, beden, beyin, gönül, ruh ve daha üst düzey kişisel "fakülte"leri arasında bir ilintiden söz edilebilir mi?

Evet edilebilir. Özellikle batılı ülkelerde pazarlama konusunda çalışan akademisyenlerden bir kısmı, yeni açılımlar içerisinde, akıl ve ruhun birlikteliği konusunda bazı yaklaşımlar sergiliyorlar. Son yıllarda gördüğümüz pazarlamada aşk, duygu ve duyularımıza hitap eden yaklaşımlar, sadece akılcı yaklaşımların ötesine geçen uygulamaları başarıyla ortaya koyuyorlar. Hatta bu konuda Sabah Business dergisinde çıkan “Ben Tüketiciyim: Hem Akılcıyım Hem de Duygusalım” başlıklı çalışmam da, bu değişimi ülkemiz okurlarına anlatmayı amaçlamıştır. Doğal olarak, bu konuda dünyada çalışan akademisyenlerin çalışmalarından da olumlu biçimde etkilendiğimi söylemem gerekir.

4. Madde-çevre koşulları, bedensel özellikleri, IQ'ları, EQ'ları, ve (hem Social Quotient hem de Spritiual Quotient anlamında) SQ'ları insanların özellikle kültürel tüketimi "tüketmek" ya da "yaşatmak" olarak algılamalarıyla ilgili olabilir mi?

Evet, ilgili olabilir. Çoklu zeka kavramının her yerde kuramsal olarak gelişmesi ve sonuçta da pazarlamada da geniş bir uygulama alanı bulmasıyla sözünü ettiğiniz bütün kavramların birbirleriyle etkileşimleri ve bağlantıları doğal olarak öne çıkıp, incelenebilmektedir.

Yavuz Bey, Radikal’in internet baskısındaki bir yazısında şunları yazmış: (22 Haziran 2006)

“Küreselleşme ve Yeni Dünya Düzeni'nin zıtlıklarından ve çelişkilerinden oluşan 21. yüzyıl ekonomisinin hızlı değişen yapısını ve çoğulcu kültürünü açıklamaya çalışan, dünyanın önemli pazarlama ve marka uzmanlarından biri olan Jay Pattisall'a göre, hızlanmış bir kültür içinde yaşıyoruz.
Bu, sadece internet ve iletişimde değil, yaşamın her alanında kendini hissettiriyor. Latince 'E Pluribus Unum' (çokluktan birliğe) deyiminin , 'E Una Pluribu' (birlikten çokluğa) dönüşmesine yaşantımızda şahit oluyoruz diyor J. Patrisall. Çok değişik yaşam biçimlerinin ve kültürün bir arada bulunabilmesinin olanaklı olması bu oluşumun bir sonucudur denilebilir. Tek tipleşmenin aksine, çeşitlenmiş ve farklılaşmış yaşam biçimlerinin, yaratılan yaşam anlamları etrafında bir arada bulunabilmesi zenginlik olarak görülüyor. İşletme ve yönetim alanındaki önemli düşünürlerden J. Ogilvy'e göre; günümüzün düşünce ve yaşam tarzında 'ya o, ya da bu' değil, 'hem o, hem de bu' şeklindeki sentez egemen olmaktadır. Birbirlerine zıt ve çelişkili gibi görünenlerin 'aynı anda' ve 'bir arada' olabileceğinin fark edilmesi görüşü ve eğilimi dünyada hâkim oluyor.” (Vurgular bana ait.)

Pazarlama Kongresi Kaç ‘Gugıllık’

Daha Güçlü Bir Türkiye İçin Daha Çok Kongre İstiyoruz!

Bir TV reklâmında iki yaşlı dosttan biri diğerine, “Sen zaten bu programı sevmezsin, artık gidersin.” diyor, diğeri de, “Niye gidecekmişim, ne güzel Pakpen’li evi bulmuşum” deyip koltuğa iyice yerleşiyor. Onun gibi ben de, “siz zaten Pazarola’yı, PazarAkademi'yi okumazsınız, artık başka köşelere gidersiniz.” diyeceğim. Ama yine de siz bilirsiniz.

Haberiniz oldu mu, bilmem. Geçen hafta İzmir’de bir Pazarlama Kongresi yapıldı. Geçen ay da İstanbul’da Marketingİst düzenlenmişti. Kendilerine “Pazarlamanın emekçileri” sıfatını yakıştırdığım onbinlerce pazarlamacı Marketingİst ile hayatın içine girmeyi başarmışlardı. Gel gelelim, 11. Ulusal Pazarlama Kongresi’ne katılan MarketingEğitist’ler (pazarlama eğitimcileri) veya (İzmir’i de katarak söylersek) Pazarlamaİzm’ciler) varlıklarını ne halka ne de pazarlamacılara hissettirebildiler. Pazarlama sevdalılarının bunun sebepleri üzerinde durup düşünmesi lazım. PazarlamaEğitistleri’nin kendilerinin tam beceremedikleri ve daha henüz birbirlerine bile doğru dürüst anlatamadıkları pazarlamayı iş âlemine ve halka nasıl anlatacaklarını cidden merak ediyorum.

Pazarlamanın kongresi olur da kongrenin pazarlaması olmaz mı? Olur, olmasına da, “Pazarlama” gibi “Kongre Pazarlaması” da maalesef hak ettiği bir değere ve öneme sahip olamadılar.

“Kongre Pazarlaması”nın incelikleri bir kitap doldurur. Birkaç noktasına işaret ederek yazımızı tamamlayalım.

Bir kere kongre düzenlemekle kongre pazarlamanın ayrılmaz ikizler olduğunu baştan kabul etmek lazım. Bir kongre önce doğru bir fikirle doğar. Bu fikir etrafında onlarca yıl sürecek, onbinlerce kişiyi ilgilendirecek bir ilişkiler ağı tasarlanır. Pazarlamanın bir ‘emprezaryo’ bir ‘maestro” olma görevi o anda başlar. Ondan sonra yıllar sürecek bir hazırlığa girişilir. Kongreyi kim düzenleyecekse, önce bu fikri ve konuyu kafasına iyice yerleştirir. Bunu, konunun ilgili uzmanlarına “satar”. Bu arada kongrenin planları hazırlanır. Bütçesi, muhtemel yerler, tesisler, organizasyonu, ilgili kişiler, nasıl etkilenecekleri, yerin ve mekânın hangi yönlerinin öne çıkarılacağı, hangi tür konulara el atılacağı, o yılki temanın ne olacağı, tanıtımın nasıl yapılacağı, “müşteri çekmek”, katılımı arttırmak için neler yapılacağı, kimlerle ilişkilere geçileceği, kongre sırasındaki gezi, konuşma, yemek, toplantı, tartışma, uygulama vs. türünden faaliyetler, kimlerden destek alınacağı, sponsorluklar, şovlar, kongre duyuruları, yayınlar, aktiviteler ve benzeri bir dizi faaliyet, büyük bir orkestra titizliğiyle hazırlanır.

Günü gelince hazırlıklar sahneye konur, oyun, yani kongre, oynanır ve kongre sonrası faaliyetlere girişilir. Öncesiyle, sırasıyla, sonrasıyla tam bir pazarlama süreci yaşanır. Ardından kongrenin biri biter, diğerine başlanır. Vesaire.

Memleketimiz kongre pazarı bakımından her türlü imkân ve avantaja sahip. Denizli, Bursa, Konya, Kayseri, Trabzon potansiyel vadeden şehirler. Kongrenin konusuna ve katılımcılarına bağlı olarak minicik bir köy/kasaba dahi kongre için çok cazip bir mekân olabiliyor. Davos’u ne zannediyorsunuz? Bir kongre turisti normal turiste oranla dört kat daha fazla para bırakıyor. Türkiye’nin kongre gelirlerini kolaylıkla on katına yani 2 milyar dolara çıkarabilecek potansiyele sahibiz. Yeter ki, birileri “kongre pazarlaması”nı ciddiye alsınlar. İşi iyi yapsınlar.

“Kongre pazarlaması” sadece kongre turizminden ibaret değil. Kongrelere katılanlar da sadece turist değil. Biliyoruz ki, kongreye katılanlar kendi ülkelerinde belli konularda ilerlemiş, bilinen, karar verici, bir laf ettiği zaman sözü dinlenen insanlar. Bu insanları memnun edebilirseniz, dünyaya derdinizi anlatabiliyorsunuz. Dünyaya sesimizi duyurmak istiyorsak, yaz-kış bol bol kongre yapmalıyız.

Daha güzel bir Türkiye için daha çok kongre, lütfen.

Kongreler ilgili konuda çalışan akademisyenleri bir araya getirir. Kongre, yeni konuların konuşulmasına zemin hazırlar. Kongre daha sonra pişecek yemekler için tarlaya tohum ekmek gibidir. Hatırlarım, ABD ’80 yıllarda Doğu Avrupa ile ilgili kongreler yapıyordu, sonunda Berlin Duvarı yıkıldı. ‘90’lı yıllarda Türk Dünyasıyla ilgili kongreler yapıyordu. Bütün batılı şirketler, şimdi o ülkelerde milyar dolarlık bağlantılara giriştiler. Şimdi, bizi oradan tekme-tokat atmaya çalışıyorlar.

Kongreler, akademik yayınların seyrini etkiler. Yurt dışındaki bilimsel kongreler, aynı zamanda birer “beyin fuarı” olarak da vazife görür. Orada parlak beyinler kendini göstermek, kendilerinden daha parlak beyinler tarafından keşfedilmek peşine düşerler.

Yanılıyor olmayı çok istiyorum ama maalesef gerçekler bizde böyle tezahür etmiyor, bizim “Pazarlamaİzm’cilerimiz doçentlik sınavına puan yetiştirmek için kongrelere koşuyorlar. Pazarlama kongrelerini pazarlamak durumundaki pazarlamacılar bu gidişe ne zaman dur diyecekler merak ediyorum.

Pazarlamacıların kongresinin “Kaç Gugıllık?” olduğunu merak ettim. Şayet siz de merak ediyorsanız, işte sonuçlar. “11. Ulusal Pazarlama Kongresi” yazdığınızda, Google size sadece 41 link (786 sonuç) veriyor. “Pazarlama Kongresi” karşılığında link sayısı 182 (sonuçlar 9.770)’e, “Pazarola” yı merak ederseniz, 198 (25.800) “Marketingİst”i sorarsanız, 444 (31.500) yere adres veriyor.

Durum budur.

PazarlamaEğitistleri’ne de Pazarlamaİzm’cilere de bol Google’lı günler diliyorum.

DONDURULMUŞTUR!

BU MEMLEKETTE MÜŞTERİYE VE PAZARLAMAYA GERÇEKTEN AŞIK, ONU BAŞKALARINA
DA SEVDİRMEYİ KENDİNE GÖREV EDİNMİŞ YEPYENİ PAZARLAMA AKADEMİSYENLERİ
YETİŞİNCEYE KADAR BU BLOG DONDURULMUŞTUR!

KIRICI OLMAMAK İÇİN BAŞKA SÖZ SÖYLEMEK, EK AÇIKLAMADA BULUNMAK İSTEMİYORUM.

ŞİMDİYE KADAR KATKISI OLANLARA TEŞEKKÜR EDİYORUM.
HEPSİ ARŞİVDE TARİHE MAL OLDULAR.

SAĞ OLSUNLAR, VAR OLSUNLAR, BOL OLSUNLAR!



Not: Blog etiğinden haberdarım, bilerek büyük harfle (uppercase) yazdım.

DONDURULDU!

BU MEMLEKETTE MÜŞTERİYE VE PAZARLAMAYA GERÇEKTEN AŞIK, ONU BAŞKALARINA DA SEVDİRMEYİ KENDİNE GÖREV EDİNMİŞ YEPYENİ PAZARLAMA AKADEMİSYENLERİ YETİŞİNCEYE KADAR BU BLOG DONDURULMUŞTUR!

KIRICI OLMAMAK İÇİN BAŞKA SÖZ SÖYLEMEK, EK AÇIKLAMADA BULUNMAK İSTEMİYORUM.

ŞİMDİYE KADAR KATKISI OLANLARA TEŞEKKÜR EDİYORUM.
HEPSİ ARŞİVDE TARİHE MAL OLDULAR.

SAĞ OLSUNLAR, VAR OLSUNLAR, BOL OLSUNLAR!

Pazarlamayı Tanımak, Sıfatları Tanımak

Pazarlamayı tanımak, bir sanat eserine anlam yüklemek gibi bir iş. Farklı anlam ve algılamalar çağrıştırabiliyor. Bir sanat eserinin gücü, bir yandan herkeste ortak çağrışımlar yaptırabilmesinde, bir yandan da olabildiğince çok değişik anlamlara kapı açmasında yatıyor. Monolisa’nın yüzündeki ifade bize her seferinde yeni bir mesaj sinyallediği için güçlüdür, diyebiliriz. Nitekim, yüz tanıma ve yüzdeki ifadelerle duygular arasında ilişki kurma amacıyla geliştirilmiş bir yazılım kullanılarak gerçekleştirilen analizlerde bu ünlü portrenin yüksek oranda hüzün yanında bir tebessüm ve inceden bir alay da içerdiği saptanmıştı. Bu inceden alayın bir sebebi olabilir mi bilmiyorum ama, bir yoruma göre, Leonardo Da Vinci bu resmi aynada kendine bakarak yapmış.[1]

Pazarlama bir resim gibi iki boyuta, ne de cisimler uzayında üç boyuta sığdırılacak kadar sade. Çok boyutlu ve gökkuşağı kadar “renkli” bir konu. Onun bilinen binlerce renk tonuna yeni tonlar ekleyebilmek için pazarlama yöneticileri ömür boyu çaba harcıyor. Pazarlamaya bakışın bir uzantısı olan uygulamalar da pazarlamanın özel ve farklı yönlerini ortaya çıkarıyor. Pazarlama kelimesinin başına getirilen her sıfat pazarlamanın bir başka özelliğine vurgu yapıyor.

Pazarlamanın sıfatları hakkında A. Selim Tuncer Yazdı:[2] “Doğrusu pazarlama, eksik ya da yanlış anlamalara çok fazla yol açabilecek bir sözcük değil. Gerçi pazar, pazarcı, pazar esnafı, mahalle pazarı gibi yerleşik kullanımlar, belli bir anlam daralmasına neden oluyor ve sözcüğün kavramsal zenginliğini önleyebiliyor. Bu da doğru. Ama biz, pazarlamayı doğru anlamasını ve yorumlamasını zaten pazarcı esnafından ya da bir noter katibinden çok da beklemiyoruz. Vahamet daha yukarılarda!

“Özellikle son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat ediliyor. Tabiî, pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum da söz konusu olabiliyor. Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan "pazarlama"yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz? Kendi ellerimizle bir "körün fili" algısına yol açıyor olmayalım?”

Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını biliyoruz. Nitekim, yüzlerce sıfatıyla birlikte anılan “pazarlama yaklaşımları” arasında belli ilişkiler kurulabiliyor. Bazen aynı bir yaklaşıma farklı bir isim yakıştırılırken, bazen de aslında farklı yaklaşımlar tek bir “yafta” altında pazara sürülebiliyor. Bunları sistematik bir bütünlüğe kavuşturmaya ihtiyaç var. Aksi halde, A. Selim Tuncer’in endişeleri gerçek olacak. Bir yandan da Antoine St.Exupery’nin şu sözünü hatırlıyorum: “Mükemmellik, ekleyecek bir şey kalmadığında değil, alınacak (atılacak) bir şey kalmadığında oluşur.” Mükemmelliği giden yolda olduğumuzu hissediyorum. Önce bir ekleyelim. Sonra eleyelim.

Sıfatlar arasındaki ilişkileri takip edebilmek ve ardından bunları “pazarlama” anlamını bütünleyen bir sistematiğe kavuşturabilmek için, bilinen pazarlama terimlerini (pazarlama yaklaşımlarını) sınıflandırmaya ihtiyacımız var.

Acaba bu maksatla, sınıflandırmayı şu temeller üzerinden yapabilir miyiz?

Kim(ler)e? (Hedef kitlenin öne çıkan özelliği itibariyle isimlendirme)

Ne? (Müşterilere sunulan temel değer üzerinden isimlendirme)

Nerede? (Pazaryeri veya ilişkinin yaşandığı mekanlar itibariyle)

Ne zaman? (Öne çıkan zaman boyutu itibariyle isimlendirme)

Neyle? (Baskın olan araç üzerinden isimlendirme)

Nasıl? (Kullanılan üslup veya stratejiye dayalı isimlendirme)

Görüşleriniz?

---

[1] http://library.thinkquest.org/13681/data/link2.htm. İki resmin morfolojisi için bakınız: http://library.thinkquest.org/13681/media/monamorf.gif

[2] http://pazarakademi.blogspot.com 15.03.06

Pazarlamaya Sıfat Yakışır mı?

Bir süre “Pazarlamanın Sıfatları” konusunu müzakere edeceğimiz anlaşılıyor.

Gelecekte Pazarlama…(8) de yazdıklarıma, A. Selim Tuncer’in yorumunu okursunuz. Şöyle başlıyor,
“Hocam, özür dileyerek, bu sıfatların pazarlamayı sulandırdığı konusundaki ısrarımı sürdüreceğim. Pazarlamaya yönelik başkaca ne gibi tehditler oluşturuyor, o da ayrı bir konu... Diyorum ki, pazarlama pazarlamadır ve birçok yöntem, teknik, taktik ve teknolojiden yararlanır....”

Yeni yeni sıfatlar ortaya çıkacak. Bu bir beklenti. Bol sıfatla anılmak pazarlamanın daha iyi anlaşılmasına mı yardımcı olacak yoksa dikkat saptırma, konuyu dağıtma, algı bozulmasına mı yol açacak? İşte bunu konuşuyoruz.

Bu doğrultuda “Damla Damla Pazarlama” kitabımdaki bir yazıyı “cümle âleme” bir kere daha sunuyorum. Biraz uzun olsa da ben bile tekrardan dikkatle okudum...

Alıntılar için lütfen kaynak gösteriniz: (İsmail Kaya, “Sözde Radikal İşte Radikal Pazarlama”, Damla Damla Pazarlama, bky, İstanbul, 2004, s.143-153.)

Sözde Radikal İşte (İşde) Radikal Pazarlama

Radikal neymiş bilelim, ama klasikten de şaşmayalım.

İnsanlara yararlı işler yapma anlamında ve bugün pazarlama adı altında topladığımız faaliyetler asırlar boyunca zenginleşip, çeşitlenerek sürüp gelmiş. Halen, her gün dünyanın her köşesindeki beyinler, başka beyinleri kendisine çekebilmek için gün ışığına çıkmamış yenilikler üretmeye devam ediyor. “Uslu çocuk olmayın, yaramazlık iyidir” başlıklı yazımda, “Yaramaz Pazarlama”yı ele almıştım. İnsanları bile bile şaşırtmak, hayranlık uyandırarak şaşkına çevirmek etkili olabilir ve buna yaramaz pazarlama diyorlar diye aktarmıştım.
Hangi sektörde ve ne büyüklükte olursa olsun, her iş birimi (buna şahsen siz de dâhilsiniz) yaşayabilmek için pazarlamayla ilgilenmek zorundadır. Farkında olmadan da pazarlama çabası gösterirler. Ne yaparlarsa yapsınlar, her iş biriminde, pazarlama faaliyetleri, o iş birimine has bir anlayış altında yürütülür. O yüzden bir çoğu, biz pazarlamacıların bütün iddialarına rağmen, yaptıklarını pazarlama ile bağdaştıramazlar. Fazla ileri gitmek gibi olacak ama, dünyada kaç tane ekonomik birim varsa o kadar çok çeşitte pazarlama yaklaşımı vardır diyebilirim. Bedenin beyne tâbi olması gibi, hedef alınan belli bir pazara yönelik olarak uygulamaya sokulan pazarlama gayretleri de ilgili işletmede yönetime hakim olan zihniyetin bir uzantısı olarak dikkatleri çeker.
Kaba bir ayrım yaparak diyebilirim ki, bazı işletmelerde, eski pazarlama anlayışları hüküm sürerken, bazılarında en son modanın izlerini taşıyan bir pazarlama paradigması uygulamaya sokulmaya çalışılmaktadır. (Evet, pazarlamanın da zaman zaman moda boyutları kazanan akımlarına rastlıyoruz.) Mesela, bir dönem, pazarlama akademisyenleri “Çağdaş Pazarlama” anlayışını anlattılar. Çağ devamlı değişiyordu, ama çağdaş pazarlama anlayışı yerinde sayıyordu. Çağın şartları yenileniyordu, ancak çağa ayak uydurma gayretleri değişmiyordu. Bundan sonra yeniden şekillenir mi, bilemiyorum.

Zaman İçinde Eskimeyene Klasik Diyorlar
Zaman içinde birisi ortaya çıkıp, meselâ, “Klasik Pazarlama” dan da bahsedebilir. O birisi, meselâ ben olabilirim. Klasik, kelime anlamıyla mükemmel, örnek alınacak, numune, model, zaman içinde modası geçmeyecek eser, gibi çağrışımlar yapıyor. Bu konuda birileri bir kitap yazmadan önce, çabuk davranıp, klasik pazarlamayı “insanı esas alan, ona bütün yönleriyle; bedeni, beyni, gönlü ve ruhuyla birlikte saygı duyan ve değer veren, onun hizmetinde olmayı kendisine tercih eden bir anlayış doğrultusunda yürütülen çabalar” olarak tanımlamak istiyorum. İnsanın çok boyutlu ve çok renkli bir varlık olduğu gerçeğini hatırlarsanız ve bu özelliklerinin asırlardır değişmediğini de kabul ederseniz, pekala klasik pazarlamaya ulaşabilirsiniz. Hiç olmazsa kavram olarak.
Moda kapsamındaki diğer konularda da olduğu gibi, bazen eskileri de yeni diye satmaya kalkışıyorlar. Ancak, kimi zaman, en eskilerin içinden gün ışığına hiç çıkmamış nice yeniler ve yeniliklerle de karşılaşıyoruz.
Bir okuyucum, telefonda, “sizin yazılarınızı tekrar tekrar okuyorum, her okuduğumda değişik noktaların farkına varıyorum,” diyordu. Bunu siz duyun diye yazmıyorum. Kendi kendime şişinmek için de yazmıyorum. Ben de, hakikaten bir şey var mı diye zaman zaman bakıyorum. Yazdıklarımın hemen hepsi neredeyse klasik laflar. İşin içinde bulunanların ABC diye başlayacakları konular. Ama, kimilerine yepyeni görünüyor.
Yeninin dikkat çekiciliğinden ve cazibesinden olsa gerek, piyasaya da böyle “eski çoraplarınızı atın, Jil geliyor” diye davul çalarak girenler olmuyor değil. (Bu örneği gençler pek hatırlamaz.) Bunların pek azının gerçekten yeni olduğunu büyük bölümünün eskilerin yenilenmesinden ibaret bulunduğunu anlıyoruz. Her alanda rastlıyoruz. Politika da buna dahil. Aslında eskilerden yeni şeyler çıkarmak fena bir fikir değil. Belki de bir eskinin değeri, içinden kaç tane yeni çıktığıyla anlaşılır.

Pazarlamaya Tepedekiler Sahip Çıkmalı
Bazen, yeni ve üstün olduğu ileri sürülenler, bir bakıyorsunuz işin temeline inebilmişler. Mesela, şimdi size desem ki, “işletmelerde pazarlama fonksiyonuna tepe yöneticilerinin sahip çıkmaları gerekir.” bunun neresi yenidir? Ya da, “oturduğu yerden üretim yapan tek canlı tavuktur, pazarda başarılı olmak isteyenler kümeslerinden çıkıp, bürolarından kafalarını uzatıp, işin asıl sahibi olan müşterileriyle yüzyüze gelmeliler”, “kendilerine sunulan araştırma sonuçlarına dikkatle yaklaşmalılar, olduğu gibi kabul etmeyeler”, “pazarlarda başarı, işini seven ve vermesini bilen, yürek ve gönül sahibi elemanlarla mümkündür”, gibi sözler sarf etsem yeni bir şey demiş olur muyum? Bazılarına göre evet.
Şuna bir bakar mısınız?
“Snap-On’nun tarihine ayrılmış bölümde, söz gelimi, parlak ve akıllara zıt bir strateji önümüze seriliyor. Bu firma, geleneksel dağıtım kanallarını kullanmak yerine, araçlara bindirilmiş ekiplerden oluşan bir dağıtıcı ağı kurdu. Depoda telefonun başında oturup sipariş beklemek yerine, sattığı aletlerle dolu araçlarıyla malı müşterinin ayağına getiriyorlardı. Her araç, haftada 200 ila 3.000 müşteriyi ziyaret ediyor ve yılda 400.000 dolar ciro üretiyordu. Bu taktiği kullanarak firma, 1997 yılında 1.7 milyar dolarlık hasılat üzerinden 150 milyon dolar kâr üretmiş ve araçtan satılan otomotiv aletleri pazarının yüzde altmışını ele geçirmişti.” Bunlar, yeni mesajları olduğu iddiasında bulunan ve yeniliğin derecesinin de ileri boyutlara çıktığını sanki ismiyle ifadeye çalışan nispeten yeni bir kitap hakkında yazılanlar.

Biz Düşüneduralım Birileri Yeni Ürünlerle Pazardalar
Biz bunları düşünüp, yeni eski tartışması üzerinde laflar üretene kadar, birileri “Radikal Pazarlama” adıyla ürünlerini piyasaya sürmüşler. Aslında, bendeniz bunun farkına vardıktan, konuyu derleyip toparladıktan sonra, size ulaştırıncaya kadar, biraz zaman geçti. Umarım geç kalmamışımdır; ilk benden duyuyorsunuzdur.
Nedir şu Radikal Pazarlama? Bu bir kitap ismi. Sam Hill ve Glenn Rifkin ikilisi kaleme almışlar. Yayıncı Harper Business. Yayın yılı ise 1999. Dikkati çekmek için, herkesin yakından bildiği birkaç isimden bahsetmek fena olmaz. Nitekim yazarlarda öyle yapmışlar ve kitaplarında isim yapmış kişi ve markaları radikal olup olmamalarına göre ikiye ayırmışlar. Bunlara göre, şarkıcılar taifesinden Madonna bir radikal pazarlamacı. Ama, Spice Girls öyle değil. Microsoft, değil, ama, Amazon.com bir başka radikal pazarlamacı.
Kitaba niye bu ismi verdiklerini daha iyi anlamak için, radikal kelimesi ne anlama geliyor bakalım. Radikal, aşırı, eksiksiz, dehşetli değişik, kökten ayrı, uzlaşmasız gibi çağrışımlar yapılabiliyor.

Kimler Radikal, Kimler Değil?
İki yazarın geliştirmeye çalıştıkları kavramların ışığı altında, meşhur Nike radikal oluyor ama en az onun kadar meşhur Reebok radikal sayılmıyor. Harvard Business Review isimli, işletmeciliğin dünya çapında isim yapmış dergisi de radikaller geçidinde yerini alıyor. Ama, yine ünlü işletmecilik okullarından biri olan Nortwestern üniversitesi radikal olarak seçilmeyi hak etmiyor.
Anladığım kadarıyla, radikal bir pazarlamacı olmak, yenilikçi, başarılı yaban veya çılgın olmanın ötelerine uzanıyor. Radikal pazarlamacılar, hem pazara nasıl baktıkları ve hem de kullandıkları teknik ve yaklaşımlar itibariyle geleneksel pazarlamacılardan ayrılıyorlar. (Sıkı durun şimdi çok uzun bir cümle ile karşı karşıya geleceksiniz.) Aralarındaki en belirgin fark, kullandıkları (veya kullanmadıkları) yaklaşım ve tekniklerde; çoğu pazarlama araştırmalarına karşı ciddî bir şüphe duymalarında; pazarlama fonksiyonunda liderlik rolünü en tepedeki yöneticinin üstlenmesinde; hırslı misyonerlerden oluşan küçük çaplı pazarlama departmanlarında; (aslında bizim anlayışımıza göre ayrı bir pazarlama departmanının bulunmaması gerekiyor, bu ayrı bir konu, ayrıca ele alırız.); kısa, çok yoğun ve hayli hedefe dönük, “operasyon yapabilme yetenekleri” ile donatılmış militaristlerin güdümündeki aşırı ölçüde seçici olarak uygulanan reklamlara ve köklü haberleşme çabasına dayadıkları bir pazarlama planında yatıyor. (Öff, cümlenin uzunluğuna bak selam çak. Bir daha da bu kadar uzun cümle yapma!)

Listede Kimler Var?
Kitapta adı geçen on iş biriminin (yani firmanın) isimleri şunlar: Virgin Atlantic Airways (adı üstünde bir havayolu şirketi), The Greatful Dead (bir müzik grubu), Providian Financial (adı üstünde bir finans kuruluşu), Harley-Davidson Motorcycles (adını duymayan kaldı mı?), The Iams Company (kedi-köpek mamaları satan bir firma), The National Basketball Association (NBA diye yazarsam bütün gençler tanır), Snap-on Tools (seyyar ordusuyla el aletleri satan bir firma), EMC Corporation (veri saklama işinde IBM’i kendi silahıyla sollayan bir firma), Harvard Business School (işletmecilik biliminin beşiği eğitim kurumu), Boston Beer Company (bilenler bilir, ben bilmiyorum). Yazarlar asıl mesajlarını bu on vak’a üzerinden olgunlaştırmışlar. Her birine ayrı bir bölüm ayırmışlar. Kitap hakkında daha ayrıntılı bilgi almak isteyenlere arama motorlarını tavsiye ederim.
Yazarların kitap boyunca on temel özellik üstünde durdukları anlaşılıyor. Bu özellikler radikal pazarlamacıları diğerlerinden ayıran çarpıcı yönler olarak dikkat çekiyor. Bu farklar, hem vurucu, hem de kökten, öyle de olmak zorunda, aksi halde radikal olunmuyor.
Ancak, yazarlar, radikallerin başka özelliklerinden de müthiş etkilenmişler. Kitaplarının bir yerinde şunları yazıyorlar: “On farkı doğuran, bunların altında yatan başka özellikler daha dikkatimizi çekti. Radikal pazarlamacıların pazarı ve kendilerini nasıl gördüklerini merak ettik. “Vizyon”, “değerler”, “aşk” ve “sevda” gibi terimler son zamanların işletmecilik literatüründe o kadar çok ve o derece geniş kapsamlı olarak kullanılıyordu ki, onları burada kullanmakta tereddüt ettik. Bununla birlikte, geleneksel pazarlamacılarla yaptığımız toplantıların her birinden müthiş etkilenmiş ve entelektüel olarak tahrik edilmiş olarak ayrılmıştık. Ancak, Radikal pazarlamacılarla görüşmelerimiz sonunda ise onların başardıkları karşısında kendimizi çok mütevazı ve onların hırs ve sevdaları karşısında ciddî bir kıskançlık hissi duymuştuk. Bu izlenimlerimizi onların mevcudiyetleriyle birlikte inceleyince, üç faktöre ulaştık.

Aşk, Sevda ve Radikal Pazarlamacılar
Bir kere, radikal pazarlamacılar, müşterilerine geleneksel pazarlamacılardan daha farklı bir bakışla yaklaşıyorlardı. Geleneksel pazarlama departmanlarında konuşmaların arasına sık sık karışan şüphecilik, güvensizlik ve kötümserlikten asla eser bulunmuyordu. Radikallere göre, firma ile müşterileri arasına girebilecek her şey düşman olarak görülmeli, araya sokulmamalı, bunlardan kaçınılmalıydı.
İkinci olarak, radikal pazarlamacıların bu duyguları gelgeç hevesler olmayıp, bunları uzun dönemler boyunca hiç saptırmadan sürdürüyorlardı.
Üçüncüsü, radikal pazarlamacılar, sınırlı miktarda kaynaklara sahip idiler. Ellerinde kullanabilecekler imkanlar ve bütçeleri hayli sınırlıydı.
Radikal pazarlamacılar üzerinde yaptığımız derinlemesine araştırmalara dayalı olarak, onların başarılarının bu üç faktörle tanımlanabilen bir kavramın altında yattığına inandık. Müşteriye göbeğinden bağlı gibi yaklaşmak, davasına uzun dönem boyunca bağlanmak ve elindekilerle yetinerek, mevcut olandan en iyi sonucu almak için çalışmaya istekli olmak.”
Şimdi size soruyorum, bunlar, tanıdığımız pazarlama anlayışının öne çıkardığı ve aklı başında insanların zaten üstünde duracakları hususlar değil mi? Müşteriyle aranızdaki mesafeyi kaldırın, gelgeç heveslere kendinizi kaptırmayın, aza kanaat edin, buna bir de “iyi insanlarla çalışın” eklentisini yapabilirim. İşte yıllardır söylediklerimiz. Bunun adı, şimdilerde radikal pazarlama olmuş. Oh ne âlâ...
Kitapta her biri bir vak’a olarak ele alınan on firmanın çoğu adeta dev firmalar. Zaten pazarlamada moda olan kavramların piyasaya sürülmeleri sırasında çoğu zaman, böylesi dünya çapında isim yapmış, çoğu gencin görev almak için can attıkları firmalar örnek gösteriliyor. Yani, buraya kadar anormal bir şey yok. Ama bundan sonra pek beklenmeyen bir gerçek kendini hissettiriyor.

Devlere Yakından Bakınca...
Yakından bakıldığında, bu dev firmaların kaynakları kendilerine yetmiyormuş ve hattâ inanılmaz derecede sınırlıymış gibi davranmaları ve önlerine gelen, araştırma bilgileri de dahil, hiçbir şeyi olduğu gibi kabul etmemeleri dikkat çekici. Pazarda kendilerinin elde ettikleri payları sıkı sıkı takip etmeleri de, tepe yöneticilerini hep sahada ve müşterilere olabildiğince yakın tutma konusundaki titizlikleri de büyüklükleriyle açıklanabilir özellikler değil. Zira, büyüdükçe böylesi eğilimlerin arttığı biliniyor. Ama, sürünün gittiği yerde değil, başka yerlerde otlayanlar daha kazançlı çıkıyorlar. Nitekim radikaller böyle yetişiyorlar.

İnsan Zenginleştikçe Pintileşiyor
Size basit bir şey söyleyeyim mi? İki yazarın yazdıklarına bakılırsa, onları kitap yazmaya teşvik eden bazı gerçekleri, yalnız biz değil, bizim babalarımız, dedelerimiz bile biliyorlardı. Çocuklarımız da bilsinler diye yazalım ki, insanlar zenginleştikçe pintilikleri de nispeten artıyor. Aynı şartlarda bulunan iki kişiden, zaman içinde nispeten daha zengin olanın, etrafına doğrudan hayır-hasenatı ve yardımları, oran itibariyle daha az oluyor. Çevrenizi bir yoklayın. Belki siz de bu görüşümü paylaşırsınız.
Radikal pazarlama’nın on kuralından biri olarak sunulan “En tepedeki yönetici pazarlama fonksiyonunu taşımalıdır" iddiası, kitapta EMC firması üzerinden açıklanmaya girişilmiş. Bu veri depolama firması, peş peşe sekiz çeyrek yılda, net kârını yüzde otuz arttırmış. Bu iddianın anlamı, “tepe yönetimi pazarlama fonksiyonunu yerine getirsin, bütün görevleri üstlensin, daha aşağı basamaklarda görev yapanlar, mesela marka yöneticileri yetkisiz kalsınlar” demek değil. Tepe yönetimi de en az ürün yöneticileri kadar pazarlama amacıyla ellerinden geleni yapsınlar demektir.
P&G gibi devasa firmaların radikal pazarlamacılardan sayılmamasında işte bu özellik rol oynuyor. Bu tip büyük firmalarda, eğer özel tedbirler alınmaz ise, pazarlama ile ilgili kararlar bazen bürokrasinin çarkları içinde çarpıtılabiliyor, hatta kaybolabiliyor. Halbuki, en tepedeki kişinin, bütün vizyonu, görgüsü, tecrübe ve yetenekleriyle markaya ve pazarlama fonksiyonuna arka çıkması halinde otaya çıkacak gücün ve etkinin büyüklüğünü bir düşünün.

Başarıda Kişilik Kadar Kurallara Uygunluk da Etkili
Tabiî, bir de, elde edilen başarının ne kadarının kişilik ve liderliğiyle CEO’ya, ne kadarının diğer yönetim becerilerine, proseslerine ve pazarlamanın kurallarına uygun davranmaya ait olduğunu düşünmek lazım. Sonuç alabilmek için, A dan Z’ye bütün pazarlama kuralları eksiksiz uygulanacak, aksi halde başarılı olunamaz diye bir kaide de yok. Bunlar tek tek de etkili olabilir. (Ancak, tek bir “altın kural”ın sonuç getireceğini sanmak, büyük bir saflık olur. Bir konuşmam sırasında benden “altın bir söz” duymak isteyen dostumun kulakları çınlasın. Başkalarının yanında bir şey demedim, ama, pazarlamayı “bir hap alarak dünyanın parasını kazanmanın yolu” sananların aramızda hala var olması bana üzüntü veriyor.)
Diğer faktörler kadar yöneticiler de elbette önemli. Örnek alınan firmalardaki her tepe yönetici, önemli işlerin başarılmasında imza sahibi olmuşlar. Kimisi, her kademedeki personelin veriye önem veren bir kültürü kazanmasında, kimisi, mevcut kültürün sürdürülmesinde ve firmanın bayilerinin hepsinin kendi CEO’ları gibi davranmasını garantilemekte, kimisi personelin müşterilerden daha fazla müşteri gibi görünmelerinde etkili olmuş. (Mesela, Harley Davidson örneğinde olduğu gibi personelden bazılar da tıpkı firmanın hedef müşterilerinin yaptığı gibi vücutlarını dövme ile doldurmuşlar).
Klasik pazarlama uygulamacılarının da yaptığı gibi, radikal pazarlamacılar da müşteriyi dinlemeye, müşterilerinin kendi aralarında firmayla birlikte bir topluluk (cemaat desek yanlış anlarlar) oluşturmalarına önem veriyorlar. Müşterilere, her biri, işine bir misyoner heyecanıyla yaklaşan insanlarla hizmet etmeye özen göstermeleri ve pazarlamayı en tepedeki yöneticinin en önde gelen önceliklerinden biri haline getirmiş olmalarıyla dikkat çekiyorlar. Keza bu firmaların, kendilerinden daha güçlü rakiplerinin dev pazarlama motorları ve oluk oluk akıttıkları reklam bütçeleri karşısında rakipten öne geçebilmek için radikal pazarlama teknikleri uyguladıkları da ortaya çıkıyor.
Radikal pazarlamacıların başka bir özellikleri de, belli bir pazarda daha üst düzeyde bir değer üreteceklerine ve büyüyeceklerine dair doğal bir iyimserlikle pazara girmeleri. Bunlar için başarısızlık bir seçenek değil. İşe uzun vadeli yaklaşıyorlar, kârdan ziyade büyüme ve genişleme üzerine odaklanıyorlar.

Müşteriye Yakın Olmanın Yeni Adı: Radikal Pazarlama
Müşteriye yakın olmanın radikal pazarlamanın kurallarından biri olduğuna işaret etmiştim. Bununla bağlantılı başka bir kural, yine işaret etmiştim, en tepedeki yöneticiyi pazarlama fonksiyonunun göbeğine yerleştirmek idi. Pazarlama departmanının olabildiğince küçük ve fazlalıklardan arındırılmış olması, sadece işine aşık misyoner ruhlu insanlarla çalışılması, tüketicilerden bir cemaat oluşturulması, pazar araştırma sonuçlarına ihtiyatla yaklaşılması, ve markanın değerine (buna itibarı da diyebiliriz) kâr ve kazançtan daha fazla değer verilmesi diğer kurallar oluyor. Bunları, iyice pekiştirmek için tekrarlıyorum.
Yazarlar, Harvard Business yayınlarından birinin yetkilileriyle yaptıkları bir görüşmede, geleneksel olarak yeniliklere açık oldukları sanılan reklam ve pazarlama sektöründeki kişilerin bazı bakımlardan muhafazakar kaldıklarına da işaret ediyorlar. Sattıkları şey ne olursa olsun, bu uzmanların herkesin bildiği formülleri önerip uyguladıklarına işaret ediyorlar. Kitaplarda ne yazıyorsa onu uygulayan bu uzmanlar, kimi zaman, kendi müşterilerinin ve müşterilerinin müşterilerinin ne okumak istediklerini gözden kaçırabiliyorlar.

Bilirim Sizler Organizasyon Şemasız Duramazsınız
Geleneksel pazarlama departmanları gerektiğinden kalabalık ve ileri derecede bürokrasiye boğulmuş olabiliyor. Ürün veya marka yöneticileri, hizmet etmek için yola çıktıkları tüketicilerden beş-altı basamak uzakta (tabiatıyla yukarıda) kalabiliyorlar. (Keşke aşağıda kalmaya razı olabilseler.) Bazı geleneksel pazarlamacılar müşteriyle temas etmekten, yani, mutfağa girmekten çekiniyorlar ve karmaşık odak grup görüşmeleriyle pazarlama araştırmaları projelerinin gösterdiği tablolara bakarak anlam çıkarmaya çalışıyorlar. Ve, radikal pazarlamanın savunucularının iddiasına göre yanlış yapıyorlar.
Bilirim, sizler, çoğunlukla, organizasyon şemasız, departmansız duramaz, rahat edemezsiniz. Şayet, kendinizi böyle şeyler yapmak zorunda hissediyorsanız, pazarlama departmanını “akıncı ruhlu” gençlerle doldurun ki, radikallerden olabilesiniz.
Pazarlama sayılarla ilgilidir. Ama insanlarla daha fazla ilgilidir. Rakamlara boğulmayın, insanların olduğu yere gidin. Rakamlar sizi takip edecektir.

Gelecekte Pazarlama ...(9)

Bir yandan marka kavramının suyu çıkarılırken, markasını kendine başarıyla yakıştıran yeni yeni “tazeler” de pazarlara salınacak.
Marka olmanın, TV’de sık görünmekle, herkesin dilinde olmakla, şöhret olmakla değil, itibarla, güvenle, farklılıkla, uyumla ve vaadini tam yerine getirmekle ilgili olduğunu kavrayanlar artacak. Marka yapıcılığına soyunan bazı firmaların sadece para peşinde olduklarının farkına varılacak. Marka tacirlerine daha az yüz verilecek.

Gelecekte Pazarlama ...(8)

Biraz aradan sonra devam ediyoruz...

A. Selim Tuncer'in "körün fili" benzetmesine dönüşür mü bilmem ama, gidiş böyle görünüyor.

● Pazarlamanın başına getirilen sıfatlara yenileri eklenecek. Mobil Pazarlama, Deneyim Temelli Pazarlama, Teknoloji Donanımlı Pazarlama, Holistik Pazarlama, Yaramaz Pazarlama, Radikal Pazarlama, Artistik Pazarlama, Viral Pazarlama, İzinle Pazarlama ve benzeri gibi bir dizi uygulama daha çeşitlenecek, geleceğin pazarlaması daha da zengin ve renkli bir hale gelecek. Bunlardan bazıları eski köyün yeni ismi gibi olsa da, öncesi, eşi-benzeri olmayan yeni “sıfatlar”la karşılaşacağız. Nöro Pazarlama, Göz Bebeği Pazarlama gibi uygulamalar yepyeni ufuklar açmaya aday konular.